중국 글로벌 사례 - 농심의 중국진출 성공 사례

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2015.04.24 / 2015.04.24
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본문내용: ◎ 농심의 중국진출 성공 사례
1. 농심의 중국시장 진출배경 및 투자방법
1960년대 초부터 성장세를 보이던 한국 면류시장이 90년대 중반부터 마이너스 성장을 보이기 시작하였는데, 농심은 높은 시장점유율로 시장유지는 가능했으나, 지속적인 성장기회를 얻기가 어렵다고 판단되어 장기적인 성장 추구를 위해 해외시장 을 모색하게 되었다. 1990년 이후 중국의 라면시장은 급격히 늘어나고 있었으나 일인당 소비량은 낮은 초기단계였고, 거대한 인구와 지속적인 경제성장을 감안하여 중국시장에 진출하기로 결정하였다. 시장에 대한 이해와 지식이 부족하여 단독으로 진출하기 어렵다고 판단되어 대만의 식품기업인 ‘왕왕’과 합작하여, 생산은 농심에서 전담하고, 판매 및 관리 업무는 왕왕이 전담하는 50:50의 합작기업 형태로 1995년 기업을 설립하였다. 그러나 주요 의사결정이 왕왕에 의하여 결정되고, 생산기술의 유출위험을 느끼게 되었으며, 농심 브랜드를 형성시키기 힘들어지게 되자 공장가동을 중단하고 교섭 끝에 1998년 9월 지분을 전액 인수하고 새롭게 독자기업으로 출발하게 되었다.
2. 현지경영 및 마케팅
(1) 고가전략(high price)
라면시장은 대만의 라면업체가 선점하고 있었으며 저자정책을 펼치고 있었기에, 처음에는 한국 라면업체가 중국에서 성공을 할 수 있을지 걱정이 되었다. 하지만 농심은 약 6천만 명에 달하는 중국의 중 상류층을 대상으로 고가 전략을 취하고 있다. 또한, ‘매운맛’이라는 새로운 영역으로 콘셉트를 차별화하면서 제품의 품질과 차별성에 대해 자신감을 가지고 브랜드 이미지 구축, 이익률 보장을 꾀하였다. 경쟁사의 불운 (우지파동)도 한 몫 했다. 이에 비해 농심은 ‘믿을 수 있는 식품, 농심’과 같은 기업슬로건을 만들어 CI(Corporate Identity)를 더욱 강화했다.
(2) 촉진전략(promotion)
상하이의 대형 마트에서 가장 좋은 자리를 확보하는 등 마케팅에서도 성공을 거두었다. 그리고 “매운 것을 먹지 않는 사람은 멋있는 사람이 아니다”라는 광고를 통해 남자들의 의식은 자극해서 성공을 하는 등, 중국인의 문화를 이해한 적절한 광고정책도 돋보인다.
(3) 파장전략(wavelength)
현재 농심은 라면시장에서 각각의 카테고리별로 콘셉트를 달리한 브랜드를 운영하면서 내부적으로는 자기잠식(Cannibalization)을 막아내고, 외부적으로는 경쟁사를 효과적으로 방어하고 있다. 한편 농심은 몇 해 전 사스(SARS)의 영향으로 중국인 사이에서 김치에 대한 인식이 높아지자 김치라면을 출시하기도 했고, 그 밖에 여러 고급라면을 이어서 출시했다. 지금은 칭다오에 라면스프와 기타 농수산물을 가공하는 공장을 세우고 선양에 라면과 스낵을 생산하는 공장을 설립하는 등, 중국 전역으로의 발전을 모색하고 있다.
신라면 중국 현지 매출 증가량
- 중국 공장 계속 늘림

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