[마케팅 조사론] KT&G 토리노 람보르기니(Tonino Lamborghini) 브랜드 이미지 조사

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목차: Ⅰ.서 론

가. 조사 목적과 가설

나. 연구대상

다. 연구방법

라. 주요 용어 정리

Ⅱ.본 론

가. 빈도 분석

나. 결측 값 대체

다. 신뢰도 분석

라. 요인 분석과 변수 계산

마. 상관관계 분석

바. 회귀 분석

사. 독립표본 T-test

Ⅲ.결 론

가. 제안

※ 참고자료

※ 부록-설문지

본문내용: Ⅰ.서론

가. 조사 목적과 가설

2012년 OECD 보고서에 따르면 우리나라의 흡연율은 전 국민의 44.3%로서 OECD 회원국 중 두 번째로 높은 수치를 기록하고 있다. 중앙대학교 캠퍼스를 조금 걸어보아도 많은 사람들이 흡연을 즐기고 있는 것을 쉽게 확인할 수 있다. 우리 조는 흡연자들의 담배를 잘 살펴보았는데, 수많은 담배 중 특정 담배를 주로 흡연하는 것을 발견하였다.
이런 상황에서 이렇게 많은 사람들은 어떤 기준을 갖고 자신의 담배를 선택하는지, 선호하던 담배를 어떤 상황이 되면 다른 제품으로 바꾸는지 의문이 생겼다. 만약 신제품이 출시되었을 때 브랜드, 인지도, 제품의 어떤 특성과 요소에 따라 기존 제품에서 신제품으로 구매행위가 변화하는지 궁금하게 되었다.
우리 조는 기호 식품인 담배에서 신제품이 출시되었을 때, 소비자가 어떤 이유로 기존 선호제품에서 신제품으로 구매행위를 바꾸게 될지에 대해 조사하기로 하였다. 신제품의 기준이 될 담배는 2012년 4월 18일에 국내 출시가 된 KT&G의 토리노 람보르기니(Tonino Lamborghini)로 선정했다. 이 담배는 기존에 없던 새로운 브랜드의 제품이다. 또 자동차 회사인 토리노 람보르기니와 KT&G가 합작하여 만든 제품이기에 이런 요소가 소비자들의 구매전환을 이끌어 낼 수 있는지 알고 싶었다.
토리노 람보르기니 담배는 현재 세 가지 형태로 판매가 이뤄지고 있는데 L8(타르 8.0mg, 니코틴 0.80mg), L6(타르 6.0mg, 니코틴 0.60mg), 아이스볼트(타르 6.0mg, 니코틴 0.5mg) 이다. 세 담배 모두 2700원이고 모두 KT&G를 원산지로 한다.
우리 조는 이 세 가지 종류 중 사람들이 저타르 담배를 선호 한다는 자료를 접한 후 L6 제품을 기준으로 조사에 착수하였다. 우리 조는 전체적인 가설을 ‘기호식품인 담배에서 신제품(Tonino Lamborghini)이 출시되었을 때, 제품전환의 여부와 그 이유’로 선정을 하고 작은 가설 9개를 만들어 보았다. 담배는 광고행위가 제한되어있고 어디서나 쉽게 구할 수 있는 특성을 갖기에 주로 제품과 가격을 바탕으로 가설을 세웠다.
가설은 다음과 같다.
1. 소비자가 선호하는 담배의 특성은 제품전환에 긍정적인 효과가 있다.
2. 소비자가 선호 담배의 맛은 제품전환에 긍정적인 영향을 미친다.
3. 담배의 흡연 후 현상들은 제품전환에 긍정적인 영향을 미친다.
4. 토리노 람보르기니(Tonino Lamborghini)의 인지도는 제품전환에 긍정적인 영향을 미친다.
5. 토리노 람보르기니 담배는 특성은 제품전환에 긍정적인 영향을 미친다.
6. 토리노 람보르기니 담배의 브랜드 인지도는 제품전환에 긍정적인 영향을 미친다.
7. 토리노 람보르기니 담배의 이미지는 제품전환에 긍정적 영향을 미친다.
8. 담배의 가격은 제품전환에 긍정적 영향을 미친다.
9. 토리노 람보르기니의 광고(판촉물 등) 제품전환에 긍정적인 효과를 끼친다.

나. 연구대상

2012년 10월 29일부터 2012년 11월 13일까지 중앙대학교 안성캠퍼스, 한경대학교에서 남녀 대학생 310명을 대상으로 실제 토리노 람보르기니 담배를 시연한 후 실시하였다. 연구대상 선정은 본 연구 목적에 대해 설명 후, 이에 동의한 대학생들을 대상으로 임의 표본 추출하였다.

다. 연구방법

본 연구에서 사용된 설문지는 이학식, 『마케팅조사』, 집현재, 2012와 DBpia(http://www.dbpia.co.kr)에서 문헌조사를 실시하였다. 그 중 담배 제품 디자인(박종미, 2012)관한 연구와 담배의 가격인상과 수요에 대한 연구(김원년, 2006)을 참고하여 설문지를 작성하였다. 또 담배는 법적으로 광고 행위가 상당히 제한되어 있고, 언제 어디서나 쉽게 구할 수 있는 특징을 갖는다. 이러한 사실을 설문지에 적용하여 주로 제품의 특성과 가격을 중심으로 설문지 문항을 만들었다. 설문지의 항목은 일반적 특성 13문항, 선호하는 담배에 관한 13문항, 토리노 람보르기니(Tonino Lamborghini) 이미지에 대한 4문항, 토리노 람보르기니(Tonino Lamborghini)담배에 관한 13문항, 판촉에 대한 2문항, 제품전환에 관한 5문항과 인구통계학적 정보 4문항 총 54문항으로 이루어졌으며, 자기기입식 방법으로 설문조사를 실시하였다. 흡연유무에 따른 구분에서 흡연자는 현재 흡연을 하고 있는 사람으로 한정하였다. 회수된 자료는 SPSS 17.0을 이용하여 통계 분석을 실시하였다.

각 독립변수들로는 ▲소비자 선호 담배의 특성 ▲담배 맛 ▲흡연 후 현상 ▲토리노 람보르기니의 인지도 ▲토리노 람보르기니 담배의 특성 ▲람보르기니 담배의 이미지 ▲람보르기니 담배의 브랜드 인지도 ▲람보르기니 담배의 가격 ▲판촉으로 정했다.
종속 변수는 소비자가 제품전환을 하는 것에 초점을 맞추었다.

참고문헌: 박종미, 『담배 패키지디자인 표현유형에 따른 판매촉진과 판매규제요인 분석연구』2012
김원년, 『담배가격인상이 흡연수요에 미치는 영향』한국인구학 제29권 제2호, pp195~213 2006
이학식, 『마케팅조사』, 집현재, 2012
이일한, 2012-2 마케팅조사론 강의자료
위키피디아, 상관관계, 피어슨 상관계수
(http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%83%81%EA%B4%80%EB%B6%84%EC%84%9D)

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