[국제경영] 아모레 퍼시픽 각기 다른 진출 현지화전략 -프랑스와 중국
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- 목차
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Table of Contents
1. Introduction
2. France
- 진출 동기
- 프랑스 시장 분석
- 진출 전략과 결과
- 전략 제안
3. China
- 진출 동기
- 중국 시장 분석
- 진출 전략과 결과
- 전략 제안
4. Conclusion
- 본문내용
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Price
가격은 전반적으로는 고가격, 프레스티지 향수 그룹중에는 중간 가격대 전략을 채택하였는데 장 폴 고띠에의 가격과 비슷한 수준이다.
Place
유통은 기본적으로 선택적 경로를 활용하고 있는데, 선택적으로 엄선한 이른바‘엑설런스 클럽’에 속한 화장품 유통업체들로부터 점진적으로 확대해 나가는 전략을 택했다. 고급 제품으로서의 이미지와 롤리타 렘피카가 추구하는 이미지를 손상시키지 않으려는 의도가 컸다. 출시 첫해 500여 개의 제한된 점포에서 현재는 백화점, 향수 체인점, 화장품 전문업체 둥 1500여개 매장을 활용하고 있다. 일관적이고 독창적인 이미지를 유지하려는 노력은 유통 단계에서 점포 내 진열에서도 나타났는데, 이미 매장 진열 시 눈에 잘 띈다는 점에 착안하여 선정한 녹색 계열의 패키지를 어느 브랜드 사이에 진열하는 것이 가장 효과적인지를 분석하여 그 위치를 정해주었다. 유통업자들에게는 배타적이며 선택적 경로라는 인센티브 외에 획일적인 최소 주문수량을 책정하는 대신 각 지역의 소득수준 및 구매력을 감안하여 차별적인 주문 수량을 책정하는 편의도 제공하였다.
Promotion
광고 및 홍보에서도 외부 전문가 활용과 창의적이며 독창적인 접근은 그대로 유지되고 있다. saatchi & saatchi 가 대행을 맡은 광고는 신문이나 TV등 대중적 광고가 아니라 2~30대 여성이나 패션모델, 디자이너들이 주로 보는 패션잡지 광고 및 옥외광고 등으로 나누어 실시하였는데 대개 성수기에 집중되었다. 대부분의 향수 매출은 본인 사용을 위한 직접 구매보다는 선물용 구입에 의해 이루어지고 있고, 그 시기는 크리스마스를 포함한 몇몇 시즌에 국한된다는 점을 주목한 때문이다. 초기 런칭시 브랜드 이미지관리를 위해 Marie Claire, VOGUE, ELLE 등 프레스티지 라이센스 잡지를 선정하여 광고를 게재함으로써 제한적 광고노출 전략을 택하기도 하였다. 이러한 광고는 프랑스 코스메틱 뉴스지가 수여하는 ‘1997 옥외광고 최우수상’에 선정되는 부수적 효과도 거두었다.
그러나 PLL은 다른 니치 디자이너 브랜드들과 마찬가지로 미디어 광고보다는 점포 내에서의 프로모션 및 샘플링 등 이른바 ‘iceberg investment’를 강조하였다. 그래서 입점 계약을 체결한 처음 300개 점포에 대해서는 ‘엑설런스 클럽’의 멤버로서 별도의 샘플과 지원들 제공하기도 했다. 구전 효과가 기대되는 패션계의 주요 인사들에게도 샘플이 제공되었다. 이와 함께 적극적인 PR 활동도 전개되었다. 런칭 행사는 디자이너 롤리타의 패션 스튜디오에서 패션과 향수를 연계한 프로그램으로 진행되었는데 현장에 참석한 기자들을 대상으로 하는 프레젠테이션과 함께 그 내용을 유명잡지 대상의 보도자료로 활용하였다. 파리 근교의 공원에서 선별된 고객을 대상으로 진행된 ‘롤리타 렘피카 가든’이라는 옥외 행사에는 시라크 대통령의 부인이 참석하기도 했다.
이러한 적극적인 홍보활동으로 언론은 상당히 호의적인 태도를 보여주었다. 언론의 도움도 롤리타 렘피카의 성공요인의 하나로 볼 수 있으나, 사실 이것도 제품 자체의 독창성과 창의성이 있었기에 가능한 것이다. 프로페셔널한 기자들에게는 궁금적으로 제품성이 중요하기 때문이다. PLL이 택한 홍보전략의 접근방법 역시 독특했다. 대부분의 대형 회사들이 대형 이벤트 중심으로 신제품의 홍보를 하는데 비해 PLL은 6~7명 정도씩의 기자들을 모아 디자이너 롤리타 렘피카와 합석하여 식사를 하는 등 친밀한 분위기 속에서 제품 설명을 상세하게 하는 전략을 택했다.
[Lolita Lempica의 성공 요인 분석]
그렇다면 롤리타 렘피카가 향수 업계의 각축장인 프랑스 시장에서 비교적 단기간 내에 어떻게 그런 성공을 거둘 수 있었을까? 롤리타 렘피카의 성공요인은 다양한 각도에서 분석해 볼 수 있지만 종합해 본다면 시장의 흐름과 디자이너 Lolita lempicka 라는 외부적 상황과 경영철학 및 역량이라는 내부적 조건이 잘 맞아떨어진 데 있다고 볼 수 있다. 또한 이와 함께 일관된 컨셉하에 마케팅 전략을 추진해 왔다는 접도 중요하게 관심을 가져야 할 대목이다.
우선 외부적 상황을 살펴보자. 전반적인 유니섹스 모드 분위기 속에서 일기 시작한 여성적 아름다움에 대한 동경의 움직임이다. 디자이너 롤리타 렘피카를 선택하고 그녀의 이미지를 제품화한 것이 시의적절했다는 것이다. 자신의 이름을 라이센싱하여 제품화할 통로를 찾고 있던 롤리타 렘피카로서도 아모레퍼시픽 및 카트린 도팡과의 만남은 timing 상으로 적절한 것이었다. 아모레퍼시픽(혹은 프랑스 법인)과 디자이너 롤리타 렘피카의 이러한 상호필요성은 우호적이고 실질적인 협력관계와 업계 평균에 비해 다소 낮은 로열티 비율 합의의 배경이 된 것으로 보인다. 이와 함께 독창적인 패션 디자이너 브랜드 향수 런칭의 잇단 성공, 특히 같은 아시아권의 시세이도가 Issey Miyake 및 Jean Paul Gaultier 등을 도입하여 성공을 거둔 사실도 아모레퍼시픽이 보다 확신을 가지고 향수 사업을 추진할 수 있었던 배경이 되었을 것이다.
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