[경영] TTL 광고마케팅 분석

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2008.08.28 / 2019.12.24
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목차: ● 분석대상
● 시장상황 분석
● 표적집단 분석
● 제품 포지셔닝
● 광고마케팅의 목표
● 광고컨셉
● 광고표현 전략

본문내용: ● 분석대상 : SK 텔레콤의 TTL 광고 중 TV 커머셜

● 시장상황 분석

국내 이동전화 시장은 최근 2～3년내 급격한 성장을 이룩, 황금알을 낳는 거위로 불리고 있다. 그러나 경쟁업체간 생존을 위한 무리한 가입자 유치경쟁은 각가지 불공정 거래행위와 이로 인한 시장질서의 혼란을 야기하는 등 업계의 신뢰성이 약화되는 상황이다.
1984년 이후 지속적인 성장을 거듭하고 있던 국내 이동전화 서비스 시장에서 SK텔레콤은 1996년 이전까지는 시장독점자로서의 절대적인 위상을 확보하고 있었으나, 1996년 신세기통신에 이어 1998년 PCS 3사가 참여하게 됨으로서 이동통신 서비스 시장은 업체간 경쟁체제에 돌입하게 되었다.

<표 1>SK 텔레콤의 이동통신 시장점유율 변화추이

연 도
1995
1996
1997
1998
1999
시장점유율(%)
100
91
57
43
43

<표 2> 이동통신 사업체별 시장점유율 변화추이

이동통신사
SK 텔레콤
신세기통신
한통프리텔
한솔PCS
LG 텔레콤
1998년
1999년
2000년 3월
43
42
43
15
14
14
17
18
18
10
12
12
15
13
13

이동전화는 가입자가 서비스상품의 특성상 그 상품의 실체를 파악하기 어려운 상황에서 특정브랜드가 보유하고 있는 이미지의 전략적 관리가 자사 경쟁력 유지의 핵심과제가 된다. 그러나 SK텔레콤의 스피드011은 브랜드 파워를 확보하고는 있었으나, ‘아저씨’ 전용으로 인식되고 있어, 이미지 전환이 요구되는 상황이었다.

● 표적집단 분석

SK텔레콤은 자사의 가장 취약한 시장으로 부각된 20대 전후반의 소비자에 대해 집중적인 분석을 통해 마케팅 전략을 구축했다.
그 결과 표적집단인 20대 전후반 소비자들의 이동통신 관련 주요 특성은 <표 3>과 같이 정리된다.
<표 3> 표적집단의 주요특성
가입특성
가입동기-친구와의 연락수단(삐삐보다 편리)
가입장소-전자상가 및 밀집지역(통신전자상가, 테크노파크 등)
구매결정-친구의 권유로 개성있는 디자인, 색상 선호
통화패턴
중요통화대상-친구, 연인
통화장소-학교내외부, 약속장소
라이프스타일
SCRUM문화-유행에 적극 참여
감각문화-비논리적 감성을 중시하며 설명, 지시 등에 거부감
개성추구-동질집단 내에서 자기만의 표현방식 고집

● 광고마케팅의 목표
SK텔레콤은 광고마케팅의 목표를 New Product Merchandising과 차별적 Commmunication에 두었다.

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