유통경로의 유형

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본문내용: 각 시장의 유통경로는 그 시장의 특성에 따라 형성, 발전되므로 개개의 유통기관에 대한 이해와 함께 각 시장에서 나타나는 유통경로들을 유형별로 이해하는 것이 유통관리에 많은 도움을 준다. 유통경로의 유형은 소비재와 산업재에 따라 그 특징이 많이 다르므로 우선 유통경로를 소비재와 산업재에 따라 나누어 보고, 다음으로 그 세부유형을 살펴보기로 한다. 그리고 현실에서 많이 사용되나 생산자와 유통기관 사이에 여러 문제를 야기하기도 하는 복수유통에 대해 살펴보기로 한다.
소비재의 유통경로유형
소비재 유통경로유형은 제품의 특성, 소비자의 특성, 기업의 마케팅목표, 그리고 가용자원에 따라 네 가지 유형으로 구분될 수 있다. 첫번째로는 생산자가 유통기관을 거치지않고 직접 소비자에게 제품을 판매하는 형태이다. 이러한 형태의 유통은 매우 쉽게 상하는 제품이나 판매에 판매자의 개별적인 노력이 많이 필요한 제품, 그리고 주문방식에 의해 생산, 판매되는 제품 등의 유통에서 나타나기 쉽다. 이 유형은 유통활동의 전문화가 잘 이루어져 있지 않은 것으로 서비스 산업에서 그 전형을 찾아 볼 수 있다. 백과 사전이나 소설 전집의 인적 판매나 과일의 생산자 직송판매도 여기에 해당된다.
두 번째로는 일반적으로 많이 볼 수 있는 유형으로 소매상이 도매활동을 흡수한 경우이다. 백화점, 직영 유통센터, 대리점, 연금매장, 할인점 등에서 그 예를 찾아볼 수 있다.
세 번째로는 넓은 범위의 유통이 필요한 경우에 나타나는 유형이다. 생산자가 직접 넓은 범위에 퍼져 있는 많은 소매상들을 접촉해야만 할 때 도매상을 이용하면 그 접촉을 효율적으로 할 수 있다. 이런 유형의 한 예를 시계산업에서 찾아볼 수 있다. 생산자가 전국에 수없이 깔려 있는 금은방을 일일이 접촉하는 것은 매우 비효율적일 것이다. 그리하여 제조업자는 몇 개의 지역으로 구분되어진 도매업자들을 통하여 금은방들에게 제품을 유통시키고 있다.
네 번째로는 생산자의 제품계열이 단일하거나 좁지만 시장은 넓게 퍼져있는 경우에 나타나기 쉬운 유형이다. 비근한 예로 밭떼기를 하는 수집상을 통하여 농수산물 시장으로 모이고, 다시 소매상으로 나가 소비자에게 전달되는 배추, 무와 같은 농수산물을 유통을 들 수 있다.
산업재의 유통경로유형
산업재 유통경로유형은 크게 세가지 유형으로 살펴볼 수 있다. 첫 번째로는 제품이 기술적으로 복잡하여 자체 고육을 잘 받은 영업인력이 필요하며, 시장이 지리적으로 집중되어 있는 경우 나타나기 쉽다. 예를 들어 대우중공업은 지게차, 굴삭기 등을 판매원에 의하여 고객기업에게 직접 판매한다.
두 번째로는 (산업용품 유통업자란 구매자 근처에 있는 제품을 다품종 소량으로 싸고도 신속하게 파는 자를 의미한다.) 산업용품 유통업자는 창고를 소유하고, 여기에 많은 제품을 다양하게 비치하여 소량구매자에게도 높은 서비스를 제공한다.
세 번째로는 두 번째의 것과 유사하나 다만 대리상을 쓰는게 다르다. 취급품목이 제한적이어서 높은 수준의 유통활동이 필요하지 않거나 또는 새 시장에 탐색적으로 들어갈 때, 대리점을 이용한 유통은 매우 효과적이다. 그러나 대리점은 커미션에 급급할 수 있고, 또한 권한이 제한적이어서 신축성을 발휘할 수 없는 단점이 있다.
복수유통경로
복수유통경로란 제품에 대한 유통경로가 하나 이상인 것을 말한다. 복수유통경로를 사용하는 이유는 매우 다양하다. 경쟁이 치열하지 않고 고객의 욕구가 다양화되지 않을 때는 하나의 유통경로만으로 충분한 판매가 이루어졌다. 그러나 최근 고객욕구의 다양화에 따른 시장세분화 추세에 따라 각 세분시장의 접근에 적절한 복수유통경로를 채택하는 경우가 있다. 또한 생산자가 유통기관을 통제할 목적으로 복수유통경로를 사용하기로 한다.
예로 오래 전 우리나라 어느 한 제약회사의 복수유통경로를 보기로 하자. 이 제약회사는 도매업자에게 유통을 다 맡기지 못하고 병원과 같은 조직 및 약국과 직거래하는 비율이 60%에 이른다. 그 결과 많은 구매자들과 일일이 접촉해야 하므로 거래접촉 효율성이 매우 낮아 판매비 부담이 아주 크다. 그럼에도 이 같은 직거래에 의존하는 가장 큰 이유들 중의 하나는 도매상의 영세성에 있다.

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