해태제과기업분석

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본문내용: 해태제과는 1945년 창립이래로 롯데와 함께 우리 나라의 제과업계를 선도해 왔다. 해태제과의 초창기에는 `해태 카라멜로 명성을 얻었으며 그 후 카라멜과 웨하스, 제리, 풍선껌 등으로 50-60년대를 풍미하고, 70년대에는 식품업계 불후의 명품인 부라보콘, 맛동산을 탄생시키며 전성기를 구가했다. 70년 대의 제품 중 부라보콘, 맛동산, 에이스, 연양갱 등은 지금까지도 변함없이 국민들의 사랑을 받고 있는 제품이다.
해태제과는 1996년 말 기준으로 자산총액 3조3천9백 여억 원, 매출액 2조7천1백 여억 원으로 재계 24위에 랭크되어 있는 제과 업계의 거대 기업이었다. 그런데 해태제과는 1997년 IMF를 넘기지 못하고 부도를 내었다. 그것은 식품이외의 산업에 비관련 다각화와, IMF 때의 자금흐름의 경직성이 주원인이었다. 즉, 해태는 식품이외의 전자, 철강 등의 진출로 막대한 자금의 투입과 손실을 보게 되었고, 한보사태기아사태 자금시장이 경직되었을 때 부도를 맞았다. 이렇게 부도를 낸 해태제과는 채권단에 매각되었고, 그 후 정상화되어 2005년 1월에 크라운에 매각되었다.
해태제과는 채권단 매각이후, 끊임없는 자구노력으로 정사화를 이루어 내었다. 2001년에 370억원의 적자를 기록했었는데, 그 이후 흑자로 전환하여 2004년에는 329억원의 흑자를 기록하였다. 해태제과는 2001년 차석용대표의 취임이후 많은 변신을 시도하여 성공을 이루어 내었다. 마케팅의 혁신, 직원에 대한 보상, 브랜드 이미지 제고 등의 노력을 시도하였고, 가장 중요한 것은 SCM의 시행으로 원가의 대폭 절감과 재고의 문제가 가능하였다. 우리 조는 이에 해태제과가 부도 이후 어떻게 SCM을 활용하여 어떤 효과를 내었는지 알아보기 위해서 Team-project의 기업으로 선정하였다.
◎ Porter의 Five-force Model
① 산업 내 경쟁 - 높다
제과업계의 산업 내 경쟁은 매우 높은 편이라 할 수 있다. 업계 초기부터 롯데, 해태, 오리온의 3강체제가 굳건하게 유지되고 있고, 아이스크림과 유제품의 부분에서는 빙그레까지 4강이 치열하게 경합중이다. 현재의 시장 상황은 롯데가 약 40%의 점유율로 1위를 유지하고 있고, 그 뒤를 해태가 25%, 오리온이 15%의 시장 점유율을 차지하고 있다.
이렇게 4강이 치열하게 경합하고 있는 상황에서 중소업체들도 그들만의 제품 특징을 가지고 시장을 공략하고 있다. 웅진식품은 아침햇살 등 기존의 음료수와는 달리 건강식품적 음료수를 개발하여 틈새 시장을 공략하여 성공을 거두고 있고, 그 외 많은 기업들이 롯데, 해태, 오리온의 뒤를 이어 경쟁을 벌이고 있다.
각 기업들은 스낵, 아이스크림, 캔디, 껌 등의 부문에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 다양한 소비자의 입맛을 맞추기 위해서 매우 빠르게 신제품을 내놓고 있다. 그리고 산업의 경쟁은 특히 미투제품에서 아주 잘 나타난다. 2003년 롯데가 자일리톨 껌으로 껌 시장에서 커다란 히트를 치자 경쟁업체들은 그와 비슷한 제품을 잇달아 선보인 것이 그 예라할 수 있다. 이것은 자일리톨 껌에서 뿐 아니라, 경쟁 기업이 신제품을 출시할 때면, 그와 비슷한 제품을 빠르게 내놓고 있다.
얼마 전, 크라운제과의 해태제과 인수는 제과산업을 더욱 더 치열하게 만들었다. 제과업계에서 작은 부분의 점유율을 차지하고 있던 크라운제과가 해태제과를 인수함으로써 롯데, 오리온과 대등한 경쟁을 펼칠 수 있게 되었으며, 아이스크림 부문에서도 빙그레의 인수를 노리고 있어서 제과업계는 새로운 경쟁 국면을 맞을 것이다.
② 대체재의 위협 - 낮다
제과를 대체할만한 제품은 현재로서는 특별히 많지 않다고 생각한다. 스낵, 음료수, 껌, 아이스크림 등 제과업은 여러 가지 종류들로 구성되어 있고, 또 그 안의 제품들도 다양한 맛과 향을 가지고 있다. 또 제품들은 가격이 저렴한 편이어서 소비자는 구매하는데 부담을 느끼지 않는다. 이것은 소비자들의 욕구를 다양하게 채워줄 수 있고, 적은 기회비용을 지불하게 함으로써 그것을 대체할 수 있는 제품은 거의 없다고 생각한다.
우리 조는 처음에 햄버거를 대체재로 생각하였으나 햄버거는 가격 면에서 제과와 많은 차이를 보여, 대체재로 보기 힘들다는 결론을 내렸다. 굳이 제과업의 대체재를 생각해 보면, 떡볶이나 튀김, 베이커리가 있다고 들 수 있다. 하지만 이것도 소비자의 기호에 따라 선택이 가능한 것이므로, 제과업의 대체재의 위협은 낮다고 평가된다.
③ 잠재적 진입자(진입 장벽) - 보통
제과업계는 롯데, 해태, 오리온, 크라운, 빙그레 등의 대기업들이 각각의 특징적인 면을 살려 안정적인 매출을 달성하고 있다. 또 산업은 현재 커다란 성장세를 지나서 안정 성숙기에 접어들었으므로, 새로운 기업이 진출해 성공을 거두기는 힘들다.
제과업은 산업의 특성상 공급자와의 관계, 소비자와의 관계가 상당히 중요하다. 제품을 만드는 원재료의 적시 공급과 비용의 절감을 이루어 내야 한다. 그리고 소비자의 브랜드 인지도와 기호에도 맞아야 한다. 그러므로 새로운 진입자가 시장에 진출하여 이런 것들을 이끌어 내기까지는 상당한 시간이 걸릴 것이다.

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