[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 한국과 미국 바이럴 광고에서의 문화차원 비교
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- 목차
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1. 서론
1.1 문제 제기
1.2 가설 설정
2. 이론적 배경
2.1 바이럴 광고의 이해
2.2 홉스테드의 문화의 차원
3. 연구 방법 및 연구 분석 결과
3.1 연구 방법
3.2 연구 결과
3.2.1 정보내용
3.2.2 표현전략
3.2.3 광고소구
3.3 연구결과 분석
4. 결론
- 본문내용
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1.2 가설 설정
광고는 문화적 산물이며 소비자와 상표 간의 관계를 구축하기 위해서 광고는 사람들의 가치를 반영해야 한다. 구매과정에서 소비자들이 자신을 어떻게 인식하며 남들과 서로 어떻게 관련이 있는지, 그리고 그들의 의사결정이 개인 의사결정인지 혹은 그룹 의사결정인지와 그들이 어떻게 정보를 처리하는지는 모두 그들이 속해 있는 문화의 영향을 받는다. 결국 소비자 행동에 관련된 이론들은 문화의 구속을 받을 수밖에 없다.
우리나라의 광고와 해외의 대표적인 국가인 미국의 대중광고를 먼저 비교해보자. 미국은 실용주의의 나라라 할 수 있다. 그렇기 때문에 개인주의적인 저상황적 문화에 가장 적합한방법인 사실적 정보의 제시나 논쟁을 통한 직접적인 전달방식인 레슨기법을 주로 사용한다. 광고에 등장하는 인물은 이야기하고 설명하고 보여주며 납득시키거나 설득하려 든다. 사실적인 정보에 집착하는 미국의 문화에 잘 맞는다고 볼 수 있다. 그러나 고상황적인 우리나라에서는 상품을 간접적이고 때로는 암시적으로 제시한다. 예를 들어, 직접적으로 상품의 장점을 강조하는 미국광고와는 달리 “사람들이 좋다고 말합니다.”라는 방식을 택하는 것이다. 그래서 유명 연예인에 의한 암시적 권유가 광고 기법으로 많이 쓰인다. 또한 유명 인사를 광고에 등장시켜 심리적인 소구에 의존하는 방식은 전형적인 권력거리 수치가 높은 문화에서 나타나는 광고형태이다.
그렇다면 무엇이 이런 커다란 광고문화의 차이를 만드는가? 이에 대한 답은 앞으로 우리나라 정치, 문화, 광고, 이벤트의 해법인 셈이다. 미국 소비자들은 유명 인사가 출연하는 상품광고에는 그 유명 인사를 기용하기 위해 지불해야 출연료로 인한 상품가격의 인상에 대해 잘 알고 있다. 그러나 우리나라는 연예인을 기용하지 않으면 소비자의 눈길을 끌기가 어려우며 광고에 어떤 유명 인사를 쓰느냐에 따라 소비의 규모가 달라지게 된다.
이러한 면만 봐도 미국의 광고는 감성에 호소하는 것이 아니라 이성에 호소함을 알 수 있다. 이것이 우리나라 광고와의 상당히 다른 양상을 보이고 있는 차별적인 요소이다. 광고의 목적이 소비자를 설득하는 것이라는 점을 감안 하면 미국인들은 이성적인 메시지에 더 잘 반응한다고 볼 수 있다. 감성적인 메시지보다는 구체적인 수치나 연구결과 등 근거를 제시하는 광고메시지를 더 신뢰하고 제품을 구매할 가능성이 높다는 말이다.
따라서 본 연구는 바이럴 광고에도 이러한 분명한 문화적인 차이가 존재할 것이다. 라는 큰 가설 아래 해외, 국내 바이럴 광고가 어떠한 문화적 가치를 담고 있는지에 대해 분석해보고자 한다.
2. 이론적 배경
2.1 바이럴 광고의 이해
소비자의 구매패턴이 진화하고 있다. 시장점유율은 경쟁상황에서 가장 중요한 개념 중에 하나이다. 하지만 무게 중심이 점점 고객점유율로 넘어가고 있는 상황이다. 시장점유율과 고객점유율의 차이는 똑같이 1000만원을 만들 때 시장 점유율은 1000명에게 10000원짜리 물건을 팔아야 1000만원이지만 고객점유율은 열 명에게 100만 원짜리 물건을 팔아도 똑같은 1000만원이 되는 것이다. 결국, 고객점유율에서 소수의 핵심 고객은 구매하는 것뿐만 아니라 구전까지 해줄 수 있는 자발적인 존대이다. 이렇게 시장점유율이 고객점유율로 넘어온 이유는 인터넷 영향이 크다. 유선 인터넷 기반이 널리 퍼지면서 데이터베이스, CRM 등에 의해서 고객의 질적 가치를 지향하게 된 것이다. 이제 시간점유율로 넘어가면서 고객은 인터넷의 무공간적 특성을 이용하여 공간을 극복하게 되어 물건을 사러 미국에 가지 않아도 물건을 구매하고 정보를 얻을 수 있게 된 것이다. 하지만 한 고객이 가진 시간은 유한한 것
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