[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 한국과 미국 바이럴 광고에서의 문화차원 비교
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- 목차
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1. 서론
1.1 문제 제기
1.2 가설 설정
2. 이론적 배경
2.1 바이럴 광고의 이해
2.2 홉스테드의 문화의 차원
3. 연구 방법 및 연구 분석 결과
3.1 연구 방법
3.2 연구 결과
3.2.1 정보내용
3.2.2 표현전략
3.2.3 광고소구
3.3 연구결과 분석
4. 결론
- 본문내용
-
이고 있다. 상징적 연상은 미국의 광고에서 더 높게 나타나고 있으며 증언식은 연상작용 방식과 마찬가지로 두 국가에서 모두 낮은 수치를 보이고 있다. 다른 데이터와는 달리 미국의 과장 광고 수치가 더 높게 나타났으며 정서소구 전략에서는 오히려 미국이 수치가 높은 것으로 보아 집단주의적이고 여성주의적인 성격의 문화에서 흔히 쓰이는 정서 소구 전략과의 관련성은 낮다. 사용자 이미지 전략에서는 한국의 수치가 다소 높게 나와 이는 권력거리의 차이가 반영되었다고 볼 수 있다. 미국과 한국 모두 공명 전략 수치가 가장 높게 나왔다.
3.2.3 광고소구
항목
한국
미국
있음(%)
없음(%)
있음(%)
없음(%)
국가/유머소구
25.7%
22.5%
22.5%
28.9%
국가/성적소구
2.3%
46.3%
5.5%
45.9%
국가/공포소구
2.3%
46.3%
2.3%
49.1%
국가/ 연성판매소구
27.1%
21.6%
31.2%
20.2%
국가/ 경성판매소구
7.3%
41.3%
2.8%
48.6%
국가/실증소구*
6.9%
41.9%
6.5%
44.7%
<표 3>
불확실성 회피성향이 약한 문화에서 사용되는 유머소구에서 양 국 간의 문화적 차이를 설명하긴 힘들다. 이는 바이럴 광고의 특성상 유머소구 전략 수치가 높은 것으로 보인다. 미국의 성적 소구 표명이 더 높으며 공포소구는 국가 간의 차이 없이 모두 낮은 수치를 보인다. 전체적으로 바이럴 광고에서는 연성판매 소구가 경성판매소구에 비해 높은 수치를 보이고 있으며 특이한 점은 미국의 연성판매 수치가 한국보다 더 높게 나타난 것과 한국이 경성판매 수치가 오히려 높다는 것이다. 실증소구에서는 양 국 간에 비슷한 수치를 보이고 있다.
3.3 연구 결과 분석
광고에 드러난 문화 차이가 바이럴 광고에서도 마찬가지로 문화적 차원의 기준에 따라 설명될 수 있는지 규명하기 위해 실시한 연구의 결과는 앞서 설정한 가설과는 다른 양상을 보였다. 먼저, 몇 가지 항목을 제외하고 미국과 한국 양 국 간의 문화적 차이를 설명하는 명확한 수치는 도출되지 않았다. 오히려 집단주의 문화권에 속한 한국에서 경성소구전략이 더 높은 수치를 보였고 개인주의적 성향의 미국에서는 연성소구전략이 두드러지는 등 문화 차원에서 설명하는 문화 차이의 정도가 전도되어 나타나기도 했다. 또한 대다수의 항목에서 미국과 한국의 문화 차원을 나타내는 수치는 비슷한 양상을 보였다. 따라서 문화적 특성을 반영하는 광고와는 다르게 바이럴 광고가 고유한 문화 간 차이를 표명한다고 동일하게 규정 할 수는 없다. 문화 간 차이의 기준으로 삼고 있는 문화 차원 별로 연구를 통해 도출된 결과를 구체적으로 정리하자면 다음과 같다.
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