광고 표현의 비교 문화적 접근을 통한 바이럴 광고 분석

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목차: <목차>

1. 문제제기 및 연구목적

2. 이론적 배경
1) 광고와 문화
2) 홉스테드의 문화차원과 커뮤니케이션
3) 글로벌 브랜드 광고 전략
(1) 표준화 전략
(2) 차별화 전략
(3) 절충 전략
4) 광고 표현의 비교문화적 접근
(1) 정보내용
(2) 표현전략
(3) 광고소구

3. 국가별 프로파일

4. 연구가설

5. 연구방법

6. 연구결과 및 논의
1) 정보내용의 분석결과
2) 표현전략의 분석결과
3) 광고소구의 분석결과

7. 결론 및 시사점

8. 참고자료

본문내용: 1. 문제제기 및 연구목적

매체와 통신기술의 발달로 국제환경은 이미 단일 시장권 형성을 가속화하고 있다. 시장의 단일화 현상은 글로벌 브랜드의 출현에 이론적 기반을 제시하면서 소비자시장의 표준화, 즉 글로벌화 현상을 새로운 패러다임으로 축적해 왔다.
예컨대, 다국적 기업들의 글로벌 광고전략은 전 세계적으로 제품의 이미지를 동일하게 유지하려는 표준화 전략에서 비롯된다고 볼 수 있다. 단기간의 매출액에 급급하기보다는 브랜드 이미지를 강화함으로써 장기적이고 지속적인 재구매를 유도하는 광고전략인 것이다. 단일 브랜드의 경우 대량생산 대량소비에 따른 규모의 경제는 물론 광고, 판촉, 계획, 실행에 있어서 규모의 경제를 가능하게 한다. 교통과 통신의 발달로 인한 세계의 단일화 추세는 이러한 글로벌 브랜드 광고, 판촉 계획에 더욱더 도움을 주고 있다.
또 한 국가마다 시장개방이 더욱 가속화되면서 글로벌 기업들의 마케팅 커뮤니케이션 공세는 거세질 것으로 예상되고 있고, 전 세계를 단일 시장으로 만들기 위한 글로벌 광고, 마케팅 역시 늘어날 것이다. 기업들은 다양한 전략으로 진출공세를 늦추지 않고 있다. 이러한 전략은 5가지 정도로 분류해볼 수 있다.
첫 번째는 완전 표준화이다. 단일 제품 혹은 브랜드, 진열을 나타내는데, 제품 자체가 곧 메시지 이며, 광고 속에는 배경음악을 삽입하고, 최소한의 카피와 단순 설명 및 서술이 나타나 있다. 동일상품 및 상표가 많기 때문에 장기적 효과의 어려움이 있기는 하지만, 글로벌 브랜드 이미지를 더 강화시켜주는 차원에서 수많은 기업들이 사용하는 전략이다. 두 번째는 준 표준화이다. 단일상표, 단일광고형태, 표준화된 집행을 보여준다. 혁신적 상품속성과 혜택을 강조하고 있는 것이 특징이다. 세 번째는 패턴표준화이다. 단일 브랜드, 단일 형식, 표준화된 제작요서의 변화를 나타내주고 있다. 각기 다른 형태로 사용될 수 있는 다양한 제작요소를 포함한 단일광고형식을 이용하고 있지만, 하나의 광고에 상충되는 가치 공존 가능성이 있다는 위험성을 안고 있다. 네 번째는 단일 또는 다른 브랜드 네임, 단일광고형식, 차별적 제작이다. 유사 제품 군의 비교기법, 증언기법, 드라마기법 등을 활용하고 있다. 한가지 통일된 형식을 사용, 각 국가별 상이한 광고 제작, 문화적 가치에 부합하는 제작이 이루어지고 있다. 마지막으로 문화 세분화 전략이 있다. 세계적으로 행동하고, 지역적으로 사고하라는 패러다임을 의미 한다. 생산, 재원, 유통, 마케팅의 세계화를 통해 생산과 조직에서 규모의 경제의 혜택을 이루고 있다. 하지만 정신적 이미지는 표준화 될 수 없다는 단점이 있다. 전략의 초점은 상품의 속성에 맞추지만 광고스타일은 문화권 별로 다양화 하고 있다.

참고문헌: 마리케 드 무이(2007) Global Marketing communication, 나남출판
Werner J. Severin(2004) 커뮤니케이션 이론, 나남출판
김병희(2006) “가치관의 차이가 국제광고 표현에 미치는 영향” 한국광고홍보학회 제 8-3호
김은희(2005) “글로벌 브랜드 광고의 표현기법에 관한 비교문화연구” 커뮤니케이션학연구 : 일반.
제13권 4호
문영숙(2003) “텔레비전광고의 가치소구에 대한 비교문화연구” 『광고연구』 제 59호
안대천, 김상훈(2006) “공격적 광고에 대한 지각과 구매의도의 문화적 영향에 관한 연구”
한국언론학보, 50권 5호
한상필(2002) “국제광고연구에 있어서 제1차 자료 수집의 방법론적 문제점” 언론과학연구 제2권
1호

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