[마케팅 평가] 마케팅 성과 평가에 대한 이해

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2007.04.03 / 2019.12.24
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목차: 제 1 장 서 론

제 2 장 마케팅 성과 평가
제1절 마케팅 성과 평가의 접근방법
1. 효율성/효과성 구분에 의한 접근법
2. 거시경제적/미시경제적 구분에 의한 접근법
제2절 마케팅 효율에 관한 연구
1. 재무적 성과 연구
1) 수익성 분석(profitability analysis)
2) 매출액 분석(sales analysis)
2. 비재무적 성과 연구
제3절 문제점 및 새로운 평가
1. 문제점
2. 새로운 평가
제4절 사례 연구

제 3장 결론

본문내용: 마케팅성과의 평가를 어렵게 만드는 이유로는 몇 가지 사항을 들 수 있다
첫째, 마케팅활동은 기업의 내부 기능과 외부 기능에 복잡하게 관련되어 있다.
즉, 마케팅성과를 적절하게 평가하기 위해서는 마케팅활동과 관련되어 있는 많은
요인이 모두 고려되어야 한다. 그러나 현실적으로 이들 요인을 모두 고려하여 평가
하는 것은 매우 어려운 일이다.
둘째, 마케팅활동은 기업의 내부 활동과 외부 활동간 경계적 역할(boundary role)
을 수행하고 있기 때문에, 이익 극대화와 소비자만족 극대화간의 균형 있는 조정을
위해 고려되어야 하는 다수의 영향 요인을 포함하고 있다.
셋째, 마케팅성과에 대한 기존 연구에서는 대부분 성과 측면(output)보다 성과에
영향을 미치는 투입 측면(input)에 더 많은 초점을 두고 있다. 마케팅 관리자가
성과를 달성하기 위해 선택할 수 있는 마케팅 전략의 특성 및 구성과 시장 점유율
혹은 매출액을 예측하기 위한 전략변수 등을 파악하려는 연구가 지배적이다.
마케팅성과에 영향을 미치는 결정요인을 파악하고, 이들 요인을 적절하게 조정
(mix)하려는 기존 연구의 시도는 매우 의미있는 노력이다. 그러나 특정 상황에서
적절한 마케팅전략의 특성과 구성을 제시하고 있는 기존 연구의 제한된 결과는 실제마케팅활동을 수행하고 있는 마케팅 관리자에게 과연 어떠한 효용가치(utility)를
주고 있는가에 대해 의문을 던져 주고 있다.
이러한 의문이 나타나고 있는 근거로는 기업 내에서 마케팅 감사(marketing audit)의 필요성 증가와 효과적인 마케팅 실행(marketing implementation)에 대한 강조등을 들 수 있다. 지금까지는 마케팅활동의 투입요소에 대해 연구 초점을 두어 왔지만, 이제 투입요소를 실행하는 부문과 실행을 통해 달성된 성과부문에 보다
많은 관심을 두어야 한다는 연구들이 나타나고 있다.

참고문헌: 1.미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위 및 성과에 관한 연구 :한국기업의 스포츠스폰서링 활동을 중심으로
2.구조방정식을 활용한 고객만족지수 개발과 고객의사결정에의 활용 방안에 관한 연구 -국내 자동차 산업을 중심으로-
3.한류소비자의 관여도에 관한 연구(FCB GRID MODEL을 중심으로)
4.마케팅성과평가에 대한 이론적 고찰;미시경제적 연구수준을 중심으로
5.마케팅 환경요인과 마케팅 전략유형이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구
6.마케팅 시스템과 관계화 전략의 적합성에 관한 연구

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