[마케팅] 문화마케팅의 국내외 사례 및 성공 전략 연구

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2006.11.30 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론 -------------------------------------- 1
1. 문제제기 및 연구목적 ---------------------- 1
2. 연구방법 및 절차 -------------------------- 2

Ⅱ. 문화마케팅의 부상과 개념 ------------------ 4
1. 기업 환경의 변화와 문화마케팅의 등장배경 -- 4
가. 환경의 변화 ------------------------------ 4
나. 문화마케팅의 부상 ------------------------ 5
2. 문화마케팅의 개념 ------------------------- 7
가. 문화의 개념 및 특성 ---------------------- 7
나. 문화마케팅의 역사와 정의 ----------------- 9

Ⅲ. 문화마케팅의 유형 및 기대효과 ------------ 12
1. 문화마케팅이 유형 및 사례 ---------------- 12
가. 문화 판촉 ------------------------------- 13
나. 문화 지원 ------------------------------- 17
다. 문화 연출 ------------------------------- 19
라. 문화 기업 ------------------------------- 21
마. 문화 후광 ------------------------------- 22
2. 기업의 문화마케팅 기대효과 --------------- 24
가. 기업이미지 재고 효과 -------------------- 24
나. 차별화 효과 ----------------------------- 25
다. 매출 증대 및 판촉 효과 ------------------ 26
라. 시장 세분화 효과 ----------------------- 26
마. 광고 효과 ------------------------------ 27
바. 내부 마케팅 효과 ----------------------- 27

Ⅳ.국내 문화마케팅의 문제점과 전략 과제 ------ 29
1. 문제점 및 전략 과제 ---------------------- 29

Ⅴ. 결론 ------------------------------------- 33

본문내용: 오늘날 마케팅 환경 하에서 제조업체, 유통업체 등 판매자들은 시장에 좋은 제품을 제공하고, 제품에 매력적인 가격을 책정하고, 적정한 유통 경로 ․ 물적 유통을 통하여 표적고객들이 제품을 손쉽게 구매 할 수 있도록 다양한 판매점들에 진열해 놓는 것만으로는 만족스러운 경영성과를 보장할 수가 없다. 다시 말해서, 소비자에게 제품을 알리고 권유하여 구매를 자극하는 촉진 활동이 없이는 최종적인 판매가 제대로 이루어지지 않을 뿐 아니라 성공적인 마케팅 목적을 달성하기 어려운 것이다. 이 때문에 기업은 소비자에게 제품을 알리고 판매를 촉진하기 위한 방안으로 광고를 시작했다. 광고는 소비자들에게 상품에 대한 호의적인 이미지를 형성시켜 판매를 촉진하는 동시에 기업의 이미지 제고, 기업의 사회적 위치를 확보하는데 까지 기여하게 되었다. 하지만 광고로 인해 소비자로 하여금 불필요한 소비와 과소비를 유발하였고 또한 마케팅 비용에 따른 상품의 원가를 상승시키고 허위광고, 과장광고로 인해 광고의 신뢰성을 떨어뜨리는 등 대중문화의 질적 저하를 가져오게 하였다. 이에 환경오염과 산업 재해 등은 기업에게 커다란 사회적 책임을 안겨주었고 기업은 이러한 이미지를 변화 시키면서 사회에 봉사할 수 있는 방법을 생각하기 시작하면서 수준 높은 마케팅을 위한 윤리 경영, 문화 ․ 예술적 마케팅의 필요성과 중요성이 점차 강조되고 있다.
또한 과거에 비해 월등한 물질적 풍요를 바탕으로 소비자의 생활이 향상됨에 따라 기본적 욕구이외에 문화적이고 지성적인 욕구의 비중이 점차 증가해 사람들의 관심이 삶의 질 향상, 자아실현의 욕구가 높아지게 되었다. 즉, 현대의 소비자들은 가격이 싼 물건만을 선호하는 것이 아니라 가격이 높더라도 자신의 심미적 욕구와 상징적, 감성적 욕구를 채워줄 수 있는 상품이나 서비스를 요구하게 된 것이다.
이에 따라 기업은 예전의 소품종 대량 생산의 체제에서 다품종 소량 생산의 체제로 변화 시키고 상품하나 하나에 문화적 생활환경을 조성하고 문화적 의미를 부여했다. 이처럼 현대사회에서 문화의 중요성을 강조하는 목소리가 높아지고 경쟁력의 원천이 물질적 ․ 기술적인 분야에서 감성적 ․ 문화적인 분야로 전환됨에 따라 그 안에서 부가가치 창출의 기회를 모색하려는 기업들의 노력 또한 늘고 있다.
따라서 마케팅의 관점에서 문화를 이용한 산업영역은 간과 할 수 없는 존재로 자리 잡고 있어 기업은 더 이상 문화마케팅을 등한시 할 수 없게 되었고 오히려 마케팅에 있어 문화의 중요성을 인식하고 자사의 제품과 문화의 코드와 연계하여 마케팅에 적극적이고 효과적으로 활용할 수 있는 방안을 필요로 하고 있다. 하지만 문화 마케팅이 문화 전반적으로 일어나는 것이 아니라 부분적인 컨텐츠에서만 일어나고 있고, 장기적인 안목에서의 문화 마케팅이 실현되지 못하고 있다는 문제점이 있다. 본 논문에서는 문화 마케팅의 국내외 성공사례를 보여 편중된 문화마케팅이 아닌 다양한 문화마케팅의 가능성을 보여주고 장기적 안목에서 문화 마케팅 실현의 필요성을 보여주고자 했다.

참고문헌: - 국내서적
황용철, 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠 마케팅 활용방안,
제주대 동아시아 연구논집, 1999
양건열, 창의적 문화국가 건설을 위한 정책제안, 한국문화정책개발원, 1998
임일섭, 미래소비의 주역, 20대소비패턴, LG경제연구원, 2002
연승중, 스포츠 마케팅과 매스미디어의 역학관계연구, 석사논문, 충북대학교, 1999
권선희, 한국기업의 문화마케팅 도입방안, 석사논문, 2003
한충민, 문화마케팅-문화브랜드, 한국마케팅연구원 1998
정해정, 2000년 이후 국내 기업의 문화마케팅과 메세나 활동에 관한 연구, 2004
송경희, 한국기업메세나협의회의 활성화 방안, 석사논문, 2001
심상민, 문화마케팅 부상과 성공전략, 삼성경제연구소, 2002
김래원, 메세나, 중앙일보 미디어마케팅연구소, 2000
김우정, 기업메세나: 바람직한 기업메세나의 국내외 사례연구, 2003
이문규, 기업이미지 관리와 홍보전략, 한국 마케팅 연구원 월간지, 1997

- 인터넷 자료
삼성 경제 연구소 http://www.seri.org
LG 경제 연구소 http://www.lgeri.com
풍류서원 http://www.lutain.com
네이버 사전 http://www.naver.com

- 신문 및 잡지자료
국가이미지 마케팅 외자유치에 필수, 한국일보, 비즈인 코리아 면, 2001.10
기업문화활동을 통한 국내외 브랜드 구축 사례, 오리콤 브랜드 저널 6호
김정원, 국가 이미지 높이려면, 매일경제, 사회면 사설, 2002.2

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...
giy***
(2008.12.01 12:01:44)

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