서평 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가
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코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가
Ⅰ. 들어가면서
내가 중학생이었을 때, 우리학교 옆에 한 스포츠 종합 센터가 있었다. 그 때 당시는 꽤 유명했던 스포츠센터였는데, 규모도 크고 인지도도 높아서, 많은 사람들이 그 스포츠 센터를 이용했다. 우리 학교도 CA시간에 스포츠와 관련된 써클은 그 스포츠센터에 가서 활동을 할 정도로 크고 유명했었다. 지금 그 스포츠센터가 없어지긴 했지만, 아직도 종종 생각나곤 하는데, 내가 그 스포츠센터를 기억하는 이유는, 물론, 규모도 크고 유명했기 때문이기도 하다. 하지만 결정적인 이유는 셔틀버스 때문이다. 셔틀버스가 우리 집 근처와 학교를 경유지로 삼았기 때문에, 하교 길에 셔틀버스를 타고 집에 가곤 했다. 그 때는 스포츠 센터가 왜 무료로 버스를 운행하는지 이해가 안 갔었다. 하지만 ‘코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?’를 읽으면서 그것도 하나의 마케팅 전략이었다는 것을 깨달았다.
Ⅱ. 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?
1. CRM
지금부터는 간략하게 ‘코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가?’의 내용을 요약해 보겠다. 마케팅의 개념이 등장하게 된 것은 공급이 수요를 초과하고 소비자의 욕구가 다양해짐에 따라서 인데, 이 마케팅이란 것은 한마디로 정의하기가 쉽지 않다. 그 이유를 저자는 마케팅 환경이 변화되고, 마케팅 또한 변화되기 때문이라고 한다. 즉, 마케팅이란 불변하는 것이 아니고, 시대적 상황에 따라 변화할 수 있는 것이라는 뜻이다. 최근 들어 마케팅 환경이 변화하고, 마케팅 또한 변화가 필요해 지고 있는데, 기존의 마케팅으로는 변화하고 있는 환경에 대처하기 어렵다. 그렇기 때문에 새로운 마케팅 패러다임의 필요성이 대두되고 있는데, 저자는 새로운 마케팅 패러다임(전략)을 6가지로 제시하고 있다.
저자가 첫 번째로 제시하는 마케팅 전략은 CRM이다. CRM이란 장기적인 고객을 확보하기 위해 기업이 수행하는 시장세분화, 고객차별화, 장기적인 마케팅 전략 등을 일컫는다. 쉽게 말하면, 장기적인 고객이 될 만한 사람을 지정하여 장기적인 기업과의 관계를 유지해 나가는 마케팅 전략이다. 이런 CRM이 등장하게 된 배경은 고객의 욕구가 다양해지고, 고객관련 정보를 저렴한 비용으로 습득할 수 있게 되었으며, CRM을 수행하는 비용이 저렴해 졌기 때문이다. 이런 배경을 바탕으로 CRM을 수행하면 되는데, CRM을 수행하는 궁극적인 목적은 고객의 일생가치를 극대화 하는 것에 있다. 고객의 일생가치란, 한 고객이 자신의 기업에게 제공할 이익을 현재가치로 환산한 것이다. 물론, 일생가치를 구하는 것이 어렵기는 하지만, CRM을 통해 일생가치를 극대화 할 수 있다.
저자는 책에서 CRM을 성공적으로 수행한 기업들의 예를 보여주고 있는데, 경쟁사들의 마케팅과는 달리 CRM을 활용해서 충성고객을 확보한 하라카지노가 성공한 사례로 나온다. 하라카지노는 전체 매출의 80%에 해당하는 슬롯머신의 고객을 잡아 두기 위해 전체영업장을 하나의 네트워크로 구성하고 어느 영업장에서 슬롯머신을 해도 똑같은 카드에 마일리지가 적립되게 하여 혜택을 보게 하였다고 한다.
2. 브랜드 사이언스
저자가 두 번째로 제시하고 있는 마케팅 전략은 브랜드 사이언스 이다. 브랜드 사이언스란, 브랜드 자산의 관리가 점점 복잡해짐에 따라 브랜드 관리를 체계적이고 과학적으로 분석하기 위해 도입된 개념으로 최근에 그 중요성이 커지고 있는 추세이다. 브랜드 사이언스는 아직 사용한지 얼마 되지 않았기 때문에 그 성과점이 크지는 않지만 브랜드 가치 측정과 브랜드 가치를 결정하는 요소가 무엇이고, 이들 요소들이 브랜드 가치에 얼마나 기여하는지를 측정할 수 있게 되었다는 두 가지 성과가 있다.
그렇다면 브랜드 가치는 어떻게 측정해야 할까? 저자는 브랜드 가치를 측정하는 방안으로 두 가지 방법을 소개해 주었는데, 외부보고를 목적으로 하는 인터브랜드 모형과 내부관리를 목적으로 하는 BAV모형이 그것이다.
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