[고객 충성도 강화 마케팅 전략 (마일리지 서비스 중심)] 고객 충성도 강화 마케팅 전략 (마일리지 서비스 중심)
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- 목차
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제 1 장 서 론
제 2 장 로열티의 효과, 강화유지 및 마일리지 시스템의 진화
제1절 로열티의 정의, 효과 그리고 강화 유지
제2절 마일리지 시스템의 진화
제 3 장 로열티 마케팅 프로그램
제1절 국내 유통업체의 마일리지 카드 비교
제2절 외국 유통업체의 로열티 프로그램
제3절 항공사 제휴 마일리지 서비스
제 4 장 고객 충성도와 외부환경 변화
제1절 백화점(유통업체) 카드의 위기 및 한계
제2절 디마케팅 전략
제 5 장 고객 로열티 강화 마케팅 전략
제1절 마일리지 시스템의 도입을 통한 CRM유지/강화
제2절 고객 세그멘테이션에 근거한 테마카드의 가능성
제3절 Reward Program에서 Community로 발전
제 6 장 결론
참고문헌
- 본문내용
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고객 로열티가 기업의 핵심역량으로 인식되어가는 시점에서 기존 유통업체의 로열티를 얻기 위한 방법론에 심각한 변화의 기류가 닥쳐 왔다.
마일리지 카드의 효과에 대한 기대와 실상에 대해서는 긍정적인 측면과 부정적인 측면 양쪽 다 어필하고 있는 것이 상황이다. 90년대 미국 마케터들 또한 고객 정보 파일 구축을 위하여 로열티 프로그램이라는 미명아래 각종 선물 공세와 더불어, 포인트 제도와 환급제도, 기타 보상제도를 통해 궁극적 고객 로열티를 확보할 수 있을 거라는 가능성을 확신하였다. 그러나 현실은 온갖 유형의 로열티 프로그램에도 불구하고 고객들은 여전히 손바닥 뒤집듯 상점을 바꿔가며 쇼핑을 즐기고 있다.
그러나, 간과해서는 안될 사항은 바로 이러한 로열티 프로그램이 사실상, CRM 의 전략적 실행의 기반이 되고 있다는 것이다.
로열티는 일반적으로 ‘다른 기업의 제품이나 서비스를 구입하도록 하는 잠재적인 상황적 요인, 혹은 다른 기업의 적극적인 마케팅 활동에도 불구하고 고객이 특정 제품이나 서비스를 일관되게 재구매하도록 반복적으로 구매하고자 하는 고객의 깊은 몰입정도’라고 설명할 수 있다.
잠재적 로열티(Latent Loyalty)란 반복의 정도는 낮으나 관여 수준이 높은 경우에 나타난다.
비로열티(No loyalty)란 낮은 애착정도와 낮은 반복 구매 정도를 갖은 유형으로 이들 유형은 로열티 있는 고객으로 끌어 올리기 위해서는 마케팅 프로모션 비용 대비 효과가 떨어지기 때문에 demarketing 대상으로 삼는 것이 바람직하다.
타성적 로열티(Inertial Loyalty)란 별다른 소비패턴에 대한 일정한 취향없이 반복적으로 타성적으로 구매 행위를 하는 경향을 말한다.
초우량 로열티는 기업에 대한 애착이나 호감수준이 높고 반복구매가 자주 일어나는 경우의 고객으로 기업들이 궁극적으로 획득하고자 하는 고객 집단이다.
마일리지란 항공사의 고정탑승객에 대하여 탑승거리의 일정 부분을 적립하여 사용할 수 있도록 만들어진 제도로부터 시작되었다. 1978년 미국의 카터 대통령은 ‘항공규제 철폐법’을 발표하여 주요 20개의 항공사에서 신규 참여로 123개 회사로 미국내 항공사의 수는 기하 급수적으로 성장하게 된다.
이에 아메리칸 항공에서는 1980년 생존을 위한 대대적인 일대 리서치 및 Data 분석을 하게 되고 여기서 놀랄만한 사실을 발견하게 된다. 즉, 자사의 년간 13회 이상 이용고객수가 약 80만명 정도이고, 1회 정도의 불명확한 고객수는 2,500만명 정도 되는데, 80만명의 고객이 전체 수익의 약 65%를 올린다는 사실을 발견한 것이다. 아메리칸 에어라인은 이러한 사실로부터 고객 데이터 베이스 구축에 의한 우량 고객의 식별, 대우가 매우 중요하다는 사실을 인식하여 1981년 Advantage , FFP( Frequent Flyers Program)을 개발하여 회원들에게 마일리지 서비스 외 예약 전용전화, 좌석의 우선확보, 공항 특별라운지, 호텔, 렌터카 예약, 환승편 예약 등의 부가서비스를 시작하게 된다. 그리하여 1981년 도입당시 100만명에 불과했던 회원수가 1994년 2600만명으로 급성장하게 된다.
바로 이러한 아메리칸 항공의 Frequency Marketing의 일환으로 기존고객에 대한 서비스의 하나로 시작된 것이 기업차원에서의 마일리지 서비스로 널리 알려져 있다. 그리고 컴퓨터 시스템이 급속할 만한 발전과 아울러 마일리지 제도가 델타 항공, TWA 등으로 확산되었다.
이후, Marriot Hotel 에서 이 제도를 도입하였으며 아메리칸 항공과 제휴를 맺어 마일리지 제도가 확산되는 계기가 된다. 한국에서는 대한항공이 84년 처음 도입하였으며, 현재는 세계의 거의 모든 항공사가 마일리지 프로그램을 사용하고 있다.
- 참고문헌
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유통 업체의 로열티고객 관리 사례와 마케팅 채널에 관한 연구
경희대 경영대학원 ㆍ 서봉균
고객 로열티 프로그램으로서의 마일리지 제도
한국마케팅연구원 ㆍ 최원일
국적항공사 상용고객우대제의 경쟁력 우위확보를 위한 전략에 관한 연구
인하대 국제통상물류대학원
백인백색의 시장을 잡아라 - 퍼스널 마케팅전략
LG경제연구원 ㆍ 김준범
뉴 마케팅 패러다임의 10대 조류
LG경제연구원 ㆍ 최종학
우량고객, 이렇게 관리하라
LG경제연구원 ㆍ 최종학
사전 세분화를 통한 고객 분류모형의 효과성 제고에 관한 연구
한국경영정보학회 ㆍ 장남식
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