소비자심리학_준거집단 영향 유형과 가족과 마케팅 전략에 대하여 설명하시오
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소비자심리학
준거집단 영향 유형과 가족과 마케팅 전략에 대하여 설명하시오.
목 차
- 참고문헌
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참고문헌
Ⅰ. 서론
소비자 심리학은 소비자가 욕구를 충족하기 위하여 어떠한 제품이나 서비스를 구매, 사용 및 처분하는 일에 관련된 행동과 심리를 과학적으로 연구하는 학문이다. 소비는 필요로 이루어지기도 하지만 외부의 자극 때문에 이루어지기도 한다. 외부환경으로부터 어떤 감각자극을 받았을 때 내적 감각경험을 생성하여 소비로 이어지게 할 수 있다. 대표적인 감각자극은 제품의 색채, 크기, 스타일과 같은 시각적 요소가 있으며 광고의 CM SONG와 같은 청각은 상표를 인식시키고 소비자의 기분에 영향을 미치기도 한다. 이 외에도 기억을 촉진하거나 긴장을 완화하는 후각을 이용하거나 제품 소재의 촉각, 미각 등을 이용한 감각자극을 통해 소비를 촉진하는 마케팅에 이용하고 있다. 이러한 1차원적 자극뿐 아니라기보다 소비자의 심리적 욕구를 충족하기 위해서 다양한 심리적 이론이 마케팅에 활용되기도 한다. 소비자는 일종의 군중으로서 공통된 성향에 따라 자연스럽게 집단을 형성하는데, 집단은 규범이나 가치, 신념 등을 공유하면서도 개인의 행동을 형성하는 준거점이 될 수 있다. 개인이 자신의 행동과 규범의 표준으로 삼는 집단을 ‘준거집단’이라고 하는데, 소속 집단과는 다른 것이며 한 사람이 여러 개의 준거집단에 속할 수 있다. 소비자는 의도나 노력 없이도 준거집단을 형성할 수 있는데, 소비자는 직접 준거집단과 대면하지 않아도 준거집단에 의해 영향을 받을 수 있다. 인터넷과 스마트폰의 발달은 사람들의 가치관이나 신념, 관심사 등을 손쉽게 공유할 수 있도록 해주기 때문이다. 본론에서는 이러한 소비자 준거집단의 영향 유형과 가족과 마케팅 전략에 관하여 서술해보고자 한다.
Ⅱ. 본론
1) 준거집단의 영향 유형
준거집단의 영향 유형은 ‘정보적 영향’, ’규범적 영향‘, ’비교 기준적 영향‘의 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 정보적 영향은 소비자가 구매하고자 하는 제품이나 서비스에 대한 정보가 부족하거나 특성을 판단하기 어려울 때 이와 관련하여 전문적인 지식이 있는 사람에게 정보나 조언을 얻고자 하면서 일어나는 행동을 의미한다. 전문가가 아니더라도 제품에 대한 관심이 많거나 사용 경험이 많은 사람에게도 정보적 영향을 받을 수 있다. 우리는 주변에서 온라인에서 활동하는 인플루언서나 의사나 변호사 등 특정 업계의 전문가가 운영하는 영상 콘텐츠 등을 어렵지 않게 접할 수 있는데, 이를 통해 준거집단이 생성되고 영향을 받게 된다. 둘째, 규범적 영향은 소비자가 타인이나 사회적 기대에 순응하여 보상을 받거나 처벌을 피하기 위한 결정에 영향을 주는 행동을 의미한다. 이러한 순응이 개인의 심리적 만족감과 사회적 인정을 받을 수 있도록 할 때 발생하는데, 유니폼을 착용하는 등 타인의 시선에 잘 띄는 소비에서 규범적 영향이 두드러진다. 셋째, 비교 기준적 영향은 소비자가 구매를 통해 특정 집단에 소속되거나 심리적 소속감을 느끼고자 할 때 발생한다. 이러한 현상은 청소년기 아이들에게서 쉽게 찾아볼 수 있는데, 특정 브랜드의 가방이나 옷, 신방 등을 같이 구매함으로써 그 집단에 소속감과 일체감을 돈독히 할 수 있다.
2) 가족과 마케팅 전략
건강가정기본법에 따른 가족의 정의는 혼인이나 혈연, 입양을 통해 이루어진 사회의 기본단위이다. 가족구조의 변화는 규모와 형태의 변화에 따라 구분 지을 수 있다. 구조적으로 가족은 핵가족화, 소가족화, 가족해체가 늘어나고 있으며 형태적으로는 한부모 가족, 조손 가족, 재혼가족, 맞벌이 가족 등 다양한 모습의 가족이 등장하고 있다. 특히 출산율이 낮아지고 고령화가 가속되면서 가족의 크기가 줄어들고 가족의 해체 역시 늘어나고 있다. 이러한 가족의 변화는 소비와 마케팅 시장에도 큰 변화를 가져다주었다. 가족은 1차 준거집단으로서 가족구성원이 공동으로 사용하는 제품 구매가 하나의 소비 단위이자 구매의사결정단계라고 할 수 있다. 이에 가족을 중점으로 한 마케팅 전략이 몹시 중요하다. 가족구성원이 가지고 있는 소비자 행동은 다른 가족 구성원에게 큰 영향력을 행사하기 때문이다. 현대사회는 다양한 형태의 가족과 각기 다른 가족생활주기를 가족에 따라 소비자 행동 특성이 다르므로 이에 알맞은 마케팅 전략을 세울 필요가 있다. 가족구성원 개인에 초점을 둔 마케팅 전략은 구매의사결정을 가진 주체가 누구냐에 따라 판매 촉진전략을 펼칠 수 있는데, 예를 들어 식품이나 생활용품의 구매의사결정권은 주로 살림을 맡아 하는 주부에게 있으므로 그게 맞는 마케팅 전략을 구상할 수 있을 것이다. 구매의 기준이 가격인 사람에게는 가격 전략을 교통이나 편안한 쇼핑 분위기를 중요하게 생각하는 사람에게는 유통전략을 마케팅에 활용할 수 있다. 또한, 가족생활주기에 따라 소비 형태나 품목이 달라지는 만큼 마케팅 전략을 세우는 데 있어 가족생활주기의 분석이 중요하다. 영유아 가족이 주로 구매하는 제품과 청소년 자녀를 둔 가족의 소비 행동이 같을 수는 없을 것이다. 그러므로 준거집단 중에서도 가족이라는 집단의 중요성을 강조하지 않을 수 없다.
Ⅲ. 결론
우리는 많은 것을 소비하지만, 꼭 필요한 것만 소비하며 살지는 않는다. 기업은 이러한 인간의 소비성향을 파악하고 마케팅에 활용함으로써 더 많은 제품과 서비스를 판매하고자 한다. 누군가 소비를 결정할 때 주변에 많은 것들이 영향을 미치지만, 본론에서는 준거집단이 소비에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. Bearden과 Etzel은 제품을 소유한 소비자의 수, 공공적 소비와 사적 소비 등에 따라 준거집단에 어떤 영향을 받는지 분류하였다. 필수품은 준거집단의 영향력이 약한 편이었으며, 사치품은 준거집단의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 여러 가지 준거 집단 중에서도 가족이 준거집단으로서 마케팅에 중요한 이유를 확인할 수 있었는데, 가족은 1차 준거집단으로 자연스럽게 형성되면서도 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 집단이다. 가족구성원의 영향을 그만큼 크다고도 볼 수 있는데, 나 역시 형이 사용하는 화장품이나 옷 등이 좋아 보여 같은 제품을 구매하거나 브랜드를 확인해본 경험이 있다. 가족끼리 패밀리룩을 사서 함께 입으며 소속감을 느끼기도 하며, 내가 먹어본 맛있는 과일을 부모님에게 선물해드리기도 한다. 이렇듯 가족은 소비시장에서 중요한 준거집단으로서 역할을 하고 있는 것이다. 이에 가족을 분석하여 마케팅 전략을 세우는 것은 필수적인 일이 되었으며, 특히 가족생활주기에 따라 변화하는 소비양상을 분석하는 것이 중요하다. 과제를 통해 우리 가족은 준거집단으로서 어떤 특징과 소비행동을 가지고 있는지 돌아볼 수 있는 계기가 되었다. 또한, 현명한 소비를 할 수 있는 준거집단이 되도록 노력해야겠다는 생각도 하게 되었다.
Ⅳ. 참고문헌
소비자 심리학 교안
2. 행복한 소비자, 라선아 저, 2017, 지식의 날개
3. 소비자행동론, 김규배, 김동태 외 8명, 박영사, 2019.09.10.
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