신세계 이마트의 서비스 마케팅 성공전략
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할인점은 이미 백화점보다 수적 우위를 확보한데다 잇단 지방 진출로 인하여 지방 재래시장, 중소 슈퍼마켓 등 골목 상권의 영향력은 갈수록 약화되고 있으며, 국내 소비자들은 할인점을 접할 수 있는 기회가 더 많아지고 있다. 즉 유통업의 중심축이 기존의 재래상권 및 백화점에서 할인점으로 옮아가고 있는 것이다.
그 중에서도 이마트는 저가 정책뿐 아니라 고객 만족 경영에서도 뛰어난 성과를 보이고 있다. 이마트의 마케팅을 살펴보면 고객으로부터 압도적인 인지와 선호도를 가진 국내 할인점의 선두주자가 된다는 목표 아래고객과 함께 하는 우리의 이마트 - E가격! E기분! E마트!라는 이미지를 세우고 마케팅을 전개 해 나간다는 계획을 세우고 있다. 세일이나 한정판매를 하지 않고 항상 저렴하게 판매한다는 인식으로 EDLP의 이미지를 고객에게 제고시키고, 고객과 협력업체의 불만족 사항에 대하여 적극 대응하여 이마트에 대한 고객만족을 극대화하고 있으며, 이마트는 국가와 지역에 도움이 되는 좋은 기업의 이미지를 부각시켜 지역친화를 유도하고, 고객의 생활정보를 분석하여 사전 기획된 정보를 제공한다는 전략을 세우고 현재 실행하고 있다.
⑴ Every Day Low Price
할인점의 가장 큰 경쟁력은 저가격(低價格)에 있다. 때문에 할인점은 경제적으로 저 성장기와 맞물리게 되면 급속한 성장을 하게 되는데 이마트는 우리나라의 1997년 겨울 IMF위기의 도래로 그 전기를 마련했다 하겠다.
한국에서는 지난 96년의 유통시장 완전 개방을 전후로 하여 가격파괴 현상이 나타나고 있으며, 더욱이 경제 불황기를 맞이하여 가격파괴 현상이 더욱 심화되고 있다. 우리나라에서 가장 처음 외국의 새로운 유통형태인 디스카운트 스토어로 문을 연 이마트는 묶음판매, 유통단계 축소, 판매요원 축소 등을 통한 간접비용 절감으로 식품과 일반 생활용품을 20~30% 할인된 가격에 판매한다. 취급하는 품목으로는 우유, 라면, 통조림 등 규격식품과 1차 공산품, 주방용품, 전지/전자 용품, 의류, 문구, 완구 등이 있다.
⑶ 고객 만족 서비스 제도
초기에는 저 가격을 강조함으로써 크게 성공하였으나 점차 예상과는 달리 고전을 면치 못하게 된다. 이제는 저 가격만으로는 안 된다는 것을 깨닫고 새로운 마케팅을 전개해야 한다는 것을 인식한 것이다. 최저가격 보상제를 시작으로 여러 가지 서비스 제도를 통해 고객과 지역 단체에 대한 고객 만족을 중요시한다는 점을 알 수 있다. 특히 고객과 지역에 대한 서비스는 다른 기업에서는 찾아보기 힘든 이마트 만의 고유 제도이다. 그리고 최저가격 보상제는 오히려 소비자들로부터 정보를 얻는 효과를 노린 것이라 하겠다.
첫째, 최저 가격 2배 보상제도는 이마트에서 구입한 상품이 다른 점포에서 판매하는 동일상품의 소매가보다 비쌀 경우 차액을 2배로 보상해 준다는 내용으로 이마트가 국내에서 가장 저렴한 가격으로 판매한다는 것을 자신한다는 개념을 내세운 서비스 제도이다.
둘째, 품질 불만족 상품 즉시 교환/환불제는 고객이 이마트에서 구입한 상품의 품질에 만족하지 못하면 구입한 날짜, 영수증 유무 와 상관없이 전국 이마트 어느 점포에서나 교환/환불해 주는 내용으로 이마트의 모든 상품은 최고를 자신한다는 개념이 바탕이 되고 있다.
셋째, 계산 착오 보상제는 이마트 사원의 실수로 계산서상의 착오가 발생된 경우에는 재정산하여 금액을 정정해주고, 실수를 사과하는 의미에서 5,000원을 보상해주고 구입한 금액이 5,000원 미만일 경우에는 구입한 전액 환불해 준다는 내용이다. 이는 대부분의 고객이 물품을 다량으로 사는 경우가 많아 물품의 총액을 어림짐작 할 수 없기 때문에 계산상의 착오를 불안해하는 심리를 잘 파악한 제도이다.
넷째, 신선도 만족 책임제가 있다.
다섯째, 지역 단체 재원 지원 프로그램이 있다. 이것은 이마트 수익의 일부를 사회에 환원한다는 취지로 지역 단체가 이마트에 등록하고 영수증 함을 배정 받아 고객이 이마트 구입한 영수증을 영수증 함에 모으면 총 금액의 0.5%에 해당하는 금액을 지원금으로 환원하여 준다는 내용이다. 이는 지역과의 유대감을 통하여 고객 친밀도를 높여줄 수 있는 제도이다.
여섯째, 신선식품 리콜제가 있다. 이는 이마트가 산지와 직접 제휴를 맺어 신선식품이 산지에서 급송되어 신선도나 품질 면에서 매우 우수하다는 것을 자신하는 제도로 이마트에서 구입한 신선식품이 맛이 없을 경우 구입금액을 돌려준다는 내용이다.
또한 이마트는 신뢰성을 확보하기 위해서 노력하고, 그 일환으로 불만 제품에 대해 무제한 보상을 실시하고 있다. 실제로 1년 전에 구입한 (주)코렐 식기와 가구를 교환하러 온 고객이 있었는데, 어처구니없는 해프닝이었지만 이마트는 그것을 그대로 보상해 준 사례가 있다. 그 후 그러한 교환/환불에 대한 요구는 없었지만 이마트에서는 언제나 반품이 가능하다는 신뢰가 만들어지고, 별다른 비용의 발생 없이 더 많은 고객이 찾게 되는 계기를 효과를 갖게 된 것이다.
이러한 서비스마케팅을 통한 고객만족경영을 성공적으로 이룩함으로써 세계적으로 유명한 대형할인마트인 월마트, 까르푸, 홈플러스 등의 강력한 경쟁상대보다 더 높은 차별적인 서비스를 부각시킴으로써 우리나라 제 1의 대형할인마트로 성장할 수 있었던 결정적인 계기가 되었다.
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