[마케팅전략] 기아 오피러스의 마케팅전략
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Ⅰ. 서론
1. 자동차 산업의 특징
지난 100여 년간 꾸준히 성장한 자동차산업은 전 세계적으로 연간 6천 만 대의 완성차를 생산하고 수 백 만 명의 근로자들에게 일자리를 제공하는 ‘산업중의 산업’이다. 오늘날의 자동차 산업은 세계적 브랜드에 의한 대량생산, 대규모시장, 대량소비산업으로 대표된다. 그런데, 미국은 유럽, 일본, 한국 자동차업체들의 치열한 경쟁에 따른 공급과잉이, 독일과 프랑스는 낡은 공장의 폐쇄를 금지하는 엄격한 노동법이, 일본은 게이레츠(系列, keiretsu)라는 특유의 엄격한 산업 협조 체제가 문제로 지적되고 있다.
미국업체의 생존 해법
10년 주기로 나타나는 미국 자동차산업의 문제들은 매번 극복되어 왔다. 1980년대에는 포드 회생을 위한 포드家의 자금지원과 크라이슬러 구제를 위한 연방 정부의 지급보증이 있었다. 1990년대에는 SUV의 유행과 일본산 자동차의 미국진출을 저지하기 위한 정부의 수입 관세를 통해 미국 자동차산업의 어려움이 극복되었다. 21세기 들어 2001년 9.11 테러 이후 미국경제는 심각한 불황을 맞아다. GM은 할인과 무이자 신용판매로 이 불황을 타개했는데, 이후 포드와 크라이슬러, 심지어 시장 경쟁력이 있는 일본 업체들도 GM 방식을 수용하였다.
1999년 이래 미국의 자동차 판매는 대체로 연간 1,700만 대를 유지하고 있다. 최근 유럽, 일본, 한국 업체들의 현지 생산 확대로 인해 미국 자동차 시장은 공급과잉과 가격경쟁의 가속화라는 상황에 놓여 있다. 최근 미국시장의 가장 큰 변화로는 일본 업체의 선전을 들 수 있다. 일본 업체들은 1990년대부터 미국에 약 31억 달러에 달하는 대규모의 투자를 했는데, 현재 연간 140만대의 자동차 생산과 만 4천여 개의 일자리를 창출하는 현지 공장을 운영하고 있다. 이 같은 일본 업체들의 현지 생산은 양국 업체들간 협력을 활성화시키는 계기가 되었다. 포드는 마쓰다와, 다임러크라이슬러는 미쓰비시와, GM은 스즈끼 등과 재정 및 기술면에서 협력하고 있다. 이러한 협력 체계는 기업 합병보다 더 효과적으로 운영될 수 있다.
유럽업체의 새로운 재편
최근 자동차산업에서 이루어진 3가지 큰 합병은 유럽업체들과 관련이 있다. 1994년 BMW와 브리티쉬 에어로스페스, 1998년 다임러-벤츠와 크라이슬러, 르노와 닛산의 합병이 그것이다. BMW는 합병을 통해 백만 대를 생산할 수 있는 규모의 경제를 달성할 수 있었다. 다임러크라이슬러는 합병으로 이전보다 자산가치가 하락하는 고전을 겪었지만, 투자자들은 지난해 발생된 5억 9천만 유로의 적자가 2006년경에는 73억 유로의 흑자로 전환될 것으로 예측하고 있다. 르노는 아시아의 주식시장 붕괴로 파산의 위험 없이 닛산과 합병할 수 있었다. 지난 10년간 푸조와 폭스바겐의 활약도 놀라왔다. 푸조는 탄탄한 제품 생산으로 주주들에게 놀라운 이익을 실현시켜 주었고, 폭스바겐은 다양한 브랜드 운영으로 브랜드가치를 높였다. 이와는 대조적으로 피아트, 포드유럽, GM 유럽은 상대적으로 고전을 면치 못하고 있다. 현재 BMW, 메르세데스는 세계 경영을 추구하고 있다. 폭스바겐도 아시아와 중국에서의 세력 확장에 매진하고 있다. 푸조도 프랑스에만 안주하지 않을 것으로 보인다. 닛산과 합병한 르노도 변화를 추구하고 있다. 이처럼 피아트를 제외한 유럽의 업체
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