[마케팅전략] 크리스탈펩시 실패 요인과 성공전략

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2013.03.20 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ 서론
Ⅱ ‘크리스탈 펩시’의 등장
1. ‘크리스탈 펩시’ 출시 계기
2. ‘크리스탈 펩시’의 마케팅 전략
Ⅲ ‘크리스탈 펩시’의 실패 이유
1. 인식의 변화 실패
2. 브랜드 확장의 실패
3. 차별화 실패
4. ‘코카콜라 제로’와의 비교
Ⅳ 제언- ‘크리스탈 펩시’가 성공하려면?
1. ‘깨끗하고 맑은 이미지’로 재포지셔닝
2. 설정한 타깃의 정체성을 반영하는 마케팅 전략
Ⅴ 결론

본문내용: Ⅰ 서론

현재 탄산음료 시장의 2위를 점하고 있는 펩시콜라. 이 펩시콜라는 소화불량 치료제로부터 유래되었다. 1890년 미국 약사였던 칼렙 브래드햄이 자신의 이름을 따서 Brad's Drink라는 이름으로 처음 선보였다. 1989년 그는 자신이 만든 이 음료에 현재의 펩시콜라라는 이름을 붙였다. 1902년에 상표권을 획득해 펩시콜라(pepsi-cola company)라는 법인을 설립하여, 본격적인 펩시 시럽 판매를 시작했다. 이후 펩시는 선점효과를 차지한 코카콜라의 아성을 깨지 못하여 수차례 도산하고 주인이 바뀌었다. 이러한 위기 속에 펩시콜라는 1933년 콜라 가격을 코카콜라의 절반 수준으로 내리는 저가 정책을 실시하는 중대 결정을 내린다. 결과적으로 이는 펩시콜라를 확고한 2인자 반열에 올려놓는다. 그러나 이는 도산 직전이던 펩시콜라를 여느 제 3자 음료 기업들을 제치게 하는 발판이었을 뿐 1950년 탄산음료 시장에서 여전히 코카콜라에 한참 뒤졌다.
그러나 코카콜라 마케팅 임원이었던 알프레드 스틸이 펩시의 새 주인이 되면서 펩시는 하나의 건실한 기업으로 자리를 굳히게 된다. 일반적으로 콜라 판매는 보틀러가 소매점에 유통시킨다. 식당 판매의 경우는 식당이 직거래하게 되는데, 당시 코카콜라는 식당 판매에서 펩시보다 우위에 있었다. 스틸은 이러한 시장 상황을 파악하여 채널 집중화 전략을 취한다. 코카콜라가 우위를 점하고 있는 식당 판매보다 보틀러를 통한 편의점과 슈퍼마켓 판매에 주력하게 되고 이는 펩시가 유통 채널에서 자리를 크게 점하고 판매량을 늘리는데 커다란 기여를 하게 된다. 1963년 도널드 켄덜이 최고 경영자가 되면서 펩시는 펩시콜라 사상 가장 획기적인 전환기를 맞게 된다. 도널드 켄덜 이후 펩시는 세 가지 전략으로 코카콜라를 위협하는 굳건한 후발 기업으로 자리 잡게 된다.
첫째로는 저가 전략이다. 이러한 전략을 펼친 데에는 강력한 근거가 있었다. 당시 코카콜라는 아름다운 곡선을 가진 병 디자인으로 많은 주목을 받고 있었는데, 펩시는 이를 역으로 이용하여 마케팅 전략으로 삼는다. 미의 기준으로 본다면 그 디자인은 긍정적이나 실용적으로 본다면 그 디자인은 같은 가격에 펩시보다 적은 양을 판매하고 있다는 것을 의미했다. 펩시는 이처럼 상대의 강점을 약점으로 전환시켜 시장에서 이를 이슈화하여 저가전략을 펼치게 된다.
두 번째로는 젊은 층으로 포지셔닝이다. 도널드 켄덜은 코카콜라에 익숙하고 그것만 마셔온 구세대에게 펩시 판매는 어려울 것으로 판단하여 젊은 미래의 소비자들을 겨냥하여 그들을 집중 공략하기 시작했다. 그 첫 번째 캠페인은 베이비붐을 대상으로 한 ‘New Generation' 캠페인이다. 펩시는 젊고 진보적이고 감각적이라는 이미지를 적용시키기 위해 당시 신세대 우상으로 떠오르던 마이클 잭슨, 라이오넬 리치 등을 광고모델로 내세웠다. 그리고 당시 슬로건은 'The choice of a new generation'으로 젊은 층을 겨냥한 것이었다. 이러한 전략을 통해 펩시는 코카콜라를 ’세대에 뒤처지고 진보적이지 못한‘ 브랜드로 이미지를 하락시키는 효과까지 보게 된다.

참고문헌: 마케팅 불변의 법칙, 알 리스잭 트라우트, 비즈니스맵, 2012
황정우, 연합뉴스, 2005.04.20
이성재, 파이낸셜뉴스, 2006.04.02
행동하는 리더는 실패하지 않는다, 데이비드 H.프리드먼, 시아출판사
프라이밍, OOH광고의 숨은 심리학, 유승철

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