[조형기호학] 조형기호학이 광고분석에 적용되는 의의와 발전 가능성

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2004.08.25 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ.시작하면서

Ⅱ.논의의 전제

Ⅲ. 롤랑 바르트의 이론

Ⅳ. 광고 텍스트 분석
ⅰ. 인물분석
ⅱ. 시선분석
ⅲ. 색 분석

Ⅴ. 롤랑 바르트 신화와 입생로랑 시리즈 광고와의 상관성 분석

Ⅵ. 결론 - 조형기호학이 광고 분석에 적용되는 의의와 발전 가능성 모색

본문내용: Ⅰ 시작하면서

조원들이 처음 조형기호학을 택하게 된 계기는 다양하다. 광고 동아리의 부원이기 때문에, 조형기호학 분야의 광고에 대해서 관심은 조원도 있고, 조형기호학이라는 것에 대한 그 생소함에 호기심이 생겨서 조형기호학에 대한 발표준비를 맡게 된 조원도 있다. 처음의 그 의도는 다르겠지만, 그 동안 여러 번의 on-off line 조모임을 통해서 구성원들 간의 의견을 조율할 수 있었다.

조모임을 통한, 이번 보고서작성과 발표를 준비하면서, 하나의 일관된 목적 및 의도를 도출할 수 있었다. 그것은 다음과 같이 요약할 수 있다.

ꡔ 우리는 조형기호학적인 분석을 함으로써, 그 쓸모를 익히고, 특히 입생로랑의 광고의 사례를 통하여, 그 텍스트를 바르트 모델을 이용해 분석해 본다. 또한 그 신화론을 빌림으로써, 광고를 입체적으로 분석한다. 마지막으로 조형기호학적인 분석법이 어떻게 쓰일 수 있을까 그 전망에 대해서도 생각해 본다. ꡕ

그렇다면, 조형기호학의 다양한 대상( 사진, 회화, 각종 조형물)에 있음에도 불구하고, 광고를 택하였는가. 기호학에 관심이 있는 사람이라면, 누구나 현대의 사회를 이루는 것 모두 사물과 형식들이 기호학적 상징을 통해서 이루어지고 있다는 것을 알 수 있다. 즉, 사회와 개인을 구성하는 복잡한 문화적 코드는 모두 기호를 통해서 이루어지는 것이다. 특히, 우리는 알게 모르게, 광고에 노출되어 있다. 의도적인 의식이 아니더라도, 무의식중에 어떠한 광고에 노출되는 것이다. 이러한 현상은 자본주의 소비사회에서 피할 수 없는 필연적인 것이 되었다. 따라서, 우리는 자본주의 발달과 더불어 사람들의 소비욕구를 자극하는 광고에 대해서 호기심을 가지지 않을 수 없다. 각종 매체와 더불어서 등장하게 된 대중을 대상으로 하는 광고의 작용에 대해서 기호학적으로 분석함에 그 의미를 둔다.

또한, 요즘 광고에 대해서 부연하자면, 요즘처럼 광고의 이미지가 곧 브랜드의 이미지로 직결되는 상황에서 광고는 소비자의 기호에 찰떡처럼 달라붙기 위해서 안간힘을 쓰게 되는 것이다. 일반적으로 광고는 소위 잘 나가는 소재라는 3B ( Beauty, Beast, Baby ) 를 이용해서, AIDMA AIDMA란 광고의 목적을 가장 적합하게 말하는 것으로서, Attention → Interest → Desire → Mind →Action 順 으로 의식적이든 무의식적이든 결과적으로 소비자의 반응(구매)을 유도하는 것이다.
라는 광고의 반응을 얻어내기 위해서 핵심타킷을 정하게 되는데, 그 핵심타킷이 아닌 사람은 거들떠보지도 않게 된다. 핵심타킷이 아닌 사람은 광고의 고려대상이 아닌 경우가 되기도 한다. 과거의 친절했던 광고는 사라지고, 수용자가 달려들어서 판독하여, 함께 빠져야 하는 새로운 패턴의 광고들이 선을 보이게 되는 것이다. 특히 20대를 겨냥한 광고들은 이 점에서 더욱 적극적이라고 한다. 참고로 우리나라 광고는 언어적 기호와 시각적 기호를 함께 사용하는 예가 많다. 그것은 우리나라의 소비자가 언어적 기호를 비롯해서 단순한 지식적인 text 에 쉽게 반응한다는 점에 기인할 수도 있다. 오히려 광고선진국들의 광고는 직접제품과는 별 상관이 없는 브랜드 이미지 광고를 주로 하고 있으며, 언어적 기호를 사용하기보다는 시각적(조형적) 기호 매커니즘을 사용하게 되는 경우가 많다. 따라서, 조형기호학의 목적상 광고를 택할 때 우리나라의 광고보다는 외국광고물을 택함으로써 그 목적에 적합하게 하였다.

참고문헌: 롤랑바르트, ｢현대의 신화｣, 이대 기호학 연구소 옮김, 동문선
노만 브라이슨, ｢기호학과 시각예술｣, 김융희 옮김, 현대미학사
김치수 외, ｢한국 상품광고의 기호학적 분석｣｢자동차 광고의 기호학적 분석｣
배르나르 투셍, ｢기호학이란 무엇인가｣, 윤학로 옮김, 청하
대학원생 번역물 ｢ Reading Image｣
롤랑바르트 ｢ The Responsibility of Forms｣

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