스토리텔링 사례조사 오리온 초코파이

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 1974년 4월 지름 7cm의 작고 둥근 초콜릿 과자가 세상에 첫 선을 보였다. 오늘날 그 과자는 국내 시장을 넘어 해외 60여개국에서 한국 대표 과자 브랜드의 명성을 날리고 있다. 그 과자의 이름은 ‘초코파이’다.
제과업체 오리온의 최대 히트작이자 간판 브랜드인 초코파이는 남녀노소 누구나 즐기기에 ‘국민과자’라고 부를 만하다. 초코파이가 사랑을 받는 첫 번째 비결은 무엇보다 맛과 품질이다. 초코파이는 특유의 부드럽고 촉촉한 식감을 내기 위해 특수한 제조공정을 통해 만들어진다.
초코파이의 또 다른 성공비결로 한국인 고유의 정서인 ‘정(情)’을 내세운 이른바 ‘정 마케팅’도 빼놓을 수 없다. 우리나라 사람이면 누구나 공감할 수 있는 ‘정’을 브랜드 정체성으로 설정해 소비자들에게 꾸준히 어필한 것이 큰 효과를 얻었다는 설명이다.
오리온은 1989년부터 정을 핵심 콘셉트로 삼은 초코파이 광고 캠페인을 전개했다. ‘이사 가는 날’, ‘삼촌 군대 가는 날’, ‘할머니 댁 방문’, ‘집배원 아저씨’ 편 등의 연작 광고를 통해 초코파이는 현대인들이 잊기 쉬운 가족과 이웃간의 정을 일깨우는 매개체 역할을 톡톡히 했다.
지난해 8월에는 지상파 TV 광고로는 최초로 무려 2분짜리 ‘초코파이 정’ 캠페인 광고를 내보내기도 했다. 이 2분짜리 광고는 오리온 초코파이가 한국은 물론 전 세계 60여개국에서 국경과 문화를 초월해 사랑받고 있다는 내용을 감동적인 스토리와 영상에 담아 전달했다.

초코파이는 특유의 촉촉하고 부드러운 식감과 한국 고유의 정서인 ‘정’을 활용한 스토리텔링 마케팅으로 국민과자 반열에 올랐다.
정승일 오리온 홍보팀 과장은 “초코파이는 한국인의 독특하고 고유한 정서인 정을 브랜드에 투영시키는 정 마케팅 전략으로 소비자들의 마음을 얻을 수 있었다. 광고 캠페인 등을 통해 정을 스토리텔링의 소재로 삼은 게 주효했던 셈”이라고 말했다.
오리온은 가장 큰 해외 시장인 중국에서도 정 마케팅과 유사한 브랜드 스토리 전략을 활용하고 있다. 이른바 ‘인(仁) 마케팅’이다. 인은 유교사상의 핵심가치이자 중국인들이 가장 중요하게 꼽는 덕목 중 하나이기도 하다. 오리온은 바로 그 점에 착안해 인을 내세운 마케팅을 시작한 것이다.
오리온 초코파이는 중국 시장에서 ‘좋은 친구’라는 의미를 가진 ‘하오리유(好麗友)’라는 브랜드로 팔린다. 또한 제품 포장지에도 정(情) 대신 인(仁)이라는 글자를 크게 새겼다. 중국인들의 문화와 정서를 반영한 ‘브랜드 현지화 전략’인 셈이다.
오리온 초코파이는 2011년 국내 시장에서 매출 1050억원을 기록했다. 그런데 중국 시장에서는 매출 1200억원을 돌파해 한국보다 더 높은 실적을 달성했다. 중국은 세계 최대 시장이다. 향후 오리온 초코파이의 맛과 브랜드 스토리가 얼마나 더 많은 중국인들을 사로잡을지 지켜볼 일이다.
초코파이는 중국뿐만 아니라 더 많은 해외에도 많은 관심을 받고 있다. 국내에서는 오랫동안 사랑을 받았으니 이제 해외를 향해 더욱 성장 가능성을 보여줬으면 한다. 그리고 한 가지 맛이 아닌 딸기, 바나나 등 많은 맛을 위해 개발도 하였으면 한다.

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