루이비통과 샤넬의 성공요인

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 루이비통은 제품 출하 전 4일에 걸쳐 핸드백 낙하 실험, 무차별적 자외선 노출, 5,000여 번의 지퍼 여닫기 테스트 등을 통해 품질을 유지 · 관리한다.
브랜드 라인과 유통 관리 측면에서는 프라다, 도나 카란 등 여러 명품 브랜드들이 미우미우(MiuMiu), DKNY 등 세컨드 라인(Second line, 오리지널 디자이너 브랜드의 보급판)을 보유하고 있는 것과 달리, 루이비통은 이를 금지하여 브랜드 라인을 차별화하고 있으며, 아웃렛(outlet, 재고품을 염가에 판매하는 가게)에서 자사의 제품을 판매하지 않고 주요 거점지역에 플래그십 스토어(Flagship Store, 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장)를 전략적으로 개장함으로써 럭셔리 브랜드의 이미지를 유지하고 있다.
2) 희소가치의 강조
루이비통은 판매량을 제한함으로써 제품에 대한 희소가치를 부각시키고 있다. 한정판 제품의 판매 기간을 최소화하고 가장 인기가 많을 시기에 판매를 종료하는 전략을 구사했다.
마크 제이콥스가 2007년 루이비통의 오랜 역사를 기리기 위해 만든 루이비통 트리뷰트 패치워크(Tribute Patchwork)는 14개의 루이비통 가방 조각을 서로 꿰매 붙인 것으로 전 세계에 24개만 한정판으로 출시되었고 가격도 개당 5만 2천 달러가 넘었다. 미국의 세계적 팝스타 비욘세(Beyonce)는 미국에 단 4개만 배정된 루이비통 트리뷰트 패치워크(Tribute Patchwork) 핸드백 소유자로 유명세를 타기도 했다.
또한, 루이비통은 특별 주문 생산 서비스인 몽 모노그램(Mon Monogram) 등을 통해 고객들이 브랜드의 희소가치를 느낄 수 있도록 하였다. 국내에서는 2010년 캐나다 동계 올림픽 피겨 금메달리스트인 김연아가 루이비통의 요청으로 디자인 과정에 직접 참여하고 아니에르 공방에서 특별 제작한 스케이트 케이스 트렁크를 사용하고 있다.
3) 젊은 세대와 유명인의 흡수
루이비통은 1996년 100주년을 기념하면서 7명의 대표적인 아방가르드 패션 디자이너들로 하여금 현대 패션의 경향에 그들의 재능을 가미한 모노그램 캔버스로 새로운 작품을 한정 제작하도록 했다. 1998년 마크 제이콥스가 루이비통에 영입 된 이후, 그의 미션 중 하나는 모노그램의 정체성을 유지하면서 활력과 젊음을 주는 것이었다. 루이비통은 스티븐 스프라우스 및 무라카미 다카시 등의 아티스트들과 협업하면서 기존 브랜드가 갖고 있던 클래식한 이미지를 벗어나 젊고 트렌디한 느낌을 표현하는 데 주력하고 있다.
또한, 루이비통은 지젤 번천(Gisele Bundchen), 제니퍼 로페즈(Jennifer Lopez), 샤론 스톤(Sharon Stone), 마돈나(Madonna), 이영애 등 시대를 대표하는 유명 스타들을 루이비통의 뮤즈로 선정해 왔으며, 그 외 다방면의 저명인사들을 광고 캠페인에 영입하며 이들을 마케팅에 활용하고 있다.
4) 핵심가치의 일관적 확장
세계에서 가장 오래된 요트 스포츠 대회인 ‘아메리카스 컵(America’s Cup)’은 여행, 모험, 그리고 눈부신 활약에 대한 동경이라는 테마로 루이비통의 비전과 맥락을 같이 하고 있으며, 이 때문에 루이비통은 대회 초창기부터 아메리카스 컵을 후원해오고 있다.
루이비통은 여행의 주요 이동 수단인 자동차와도 꾸준한 인연을 이어왔다. 오랜 세월 동안 여행가방을 자동차의 진화에 맞추어 개발해 온 루이비통은1988년 최초로 자동차용 트렁크를 프랑스의 대표 모터쇼인 ‘오토모빌즈 끌래시끄 꽁꾸르스 드엘레강스(Automobiles Classiques Concours dElegance)’에서 선보였다. 1993년부터 루이비통은 ‘루이비통 클래식 자동차 경주대회’를 개최했고, 2005년부터는 2년마다 ‘루이비통 클래식 어워드’를 통해 경주대회 최고상 수상 차량과 기대되는 올해의 컨셉트카에게 각각 ‘루이 비통 콩쿠르 어워드’, ‘루이 비통 컨셉트 어워드’를 수여하고 있다.
또한, 루이비통은 산하에 루이비통 출판사를 두고 자체적인 브랜드 기획 도서를 발간하고 있으며, 세계적인 출판사들과 협력하여 미셀 투르니에, 마르셀 푸르스트, 버지니아 울프 등 여러 유명 작가들의 여행기뿐만 아니라 세계 100여 개 도시를 망라한 ‘시티 가이드 컬렉션(City Guides Collection)’, 아티스트 컬래버레이션 서적 등을 꾸준히 출판하고 있다.

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