현대자동차의 ‘10년 10만마일 워런티’ 전략과 Moral hazard

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본문내용: <현대자동차의 ‘10년 10만마일 워런티’ 전략과 Moral hazard>
1. 현대자동차의 미국시장 진출과 실패
현대자동차는 1967년 설립되어 99년 기아자동차를 인수하고 현재 내수시장 점유율(08년 11월 판매량 기준)이 80%가 넘는 기업이다. 현대자동차는 1970년대에 ‘포니’라는 한국 최초 고유모델을 생산하면서 이름을 알렸다. 그리고 현대자동차는 86년 엑셀로 미국 시장에 화려하게 데뷔했다. 미국 시장에 진출한 첫 해에 16만8822대를 팔아 미국 자동차 업계를 깜짝 놀래켰다. 수입차 부문에서 론칭 첫해에 16만대 이상을 팔아치운 이 기록은 지금도 깨지지 않고 있다. 그 다음해인 87년엔 26만대를 팔아 업계를 경악시키더니 88년에도 26만대를 팔아 말 그대로 "엑셀 신화"를 만들어냈다. 그러나 신화는 단 3년 뿐이었다. 89년부터 추세가 꺽이기 시작했다. 당장 현대차의 품질에 이상이 생기기 시작한 것이다. 신뢰성과 내구성에 문제가 있다는 소문이 나면서 현대자동차의 명성에 타격이 가기 시작했고 결국 소비자들의 관심권에서 멀어졌다. 그 결과 98년도에 판매량이 9만대로 사상 최저치를 기록하였다. 현대자동차는 미국 시장의 철수까지 고려하였다.
2. ‘10년 10만 마일 워런티’ 전략
이렇듯이 품질에 대한 문제가 많이 제기 되었다. 그러자 현대자동차는 6시그마 전략이라는 것을 통하여 재품의 품질을 중요시 하였고 협력사와 하청업체까지 이러한 전략을 사용하도록 하여 이전과는 확연히 다른 품질 개선을 이루어 내었다. 그리고 1999년 현대자동차는 미국 시장에 파격적인 새로운 전략을 내놓는다. ‘10년 10만마일 워런티’ 라는 전략으로 무상 A/S 보증 기간을 획기적으로 늘린 것이다. 이러한 전략은 품질에 대한 자신감이 없다면 실행할 수 없는 전략이기 때문에 이미 잦은 고장으로 명성에 타격을 입은 현대자동차가 기술 발전을 통해 제품의 성능이 좋아졌다는 것을 고객들에게 알리는 효과적인 마케팅이었다.
현대자동차가 이러한 전략을 택함으로 고객들의 신뢰를 회복할 수 있었고 다시 미국 시장에서 재기할 수 있게 되었다. 이러한 ‘10년 10만마일 워런티’(이후 ‘10-10’ 전략) 마케팅은 성공을 거두었고 1998년 9만대에 불과하던 판매량이 2000년에 24만대 2001년에 34만대로 늘어났다. 3년만에 380%의 폭발적인 증가를 이루어낸 것이다. 시장 점유율도 1998년 0.6%, 99년 1.0%, 2000년 1.4%, 2001년 2.0%로 높아졌다. 그 이후 현재 까지도 매년 판매가 꾸준히 증가 하여 2007년(기아자동차 포함)에는 판매량이 60만대 시장 점유율은 5%에 달하였다.
3. 이러한 전략은 과연 합리적인 선택인가?
98년 시장 철수까지 고려한 현대자동차가 매출이 급등하고 시장점유율도 크게 높아진 것을 보면 현대자동차의 ‘10-10’ 마케팅은 성공적이라고 볼 수 있다. 매출을 늘리는데 기여했으며 잦은 고장이 난다는 이미지를 재고시켰기 때문이다. 처음 이러한 마케팅을 시작 할 때만 해도 외국 기업들의 반응은 현대자동차는 이 마케팅 전략으로 인하여 5년 이내에 망할 것이라는 이야기도 있었다. 일반적으로 ‘2년 2만 4천마일 워런티’ 였기 때문이다. 하지만 결과는 성공적이었으며 오히려 망할 것이라고 비웃던 경쟁사들이 3년 3만 6천 마일로 보증을 늘리고 5년 6만 마일로 보증을 늘리는 회사들이 생겨나고 있다.
이러한 마케팅 전략을 시행함에 가장 큰 문제점으로 지적 받았던 것이 현재의 판매량 급증이 아닌 이후에 발생할 A/S에 대한 비용이었다. 이렇게 보증 기간을 획기적으로 늘림으로써 그만큼 비용이 획기적으로 증가할 것이라는 생각 때문이었다. 하지만 10년이 지난 지금 그러한 우려는 기우였음이 확인된다. 예상만큼 A/S에 대한 요구가 많지 않았으며 워런티 연장에 의한 비용을 매기 마다 상각해놓고 있기 때문에 재무적으로 문제가 없었다.
워런티 연장이라는 전략을 실행하기 전에 고객들은 현대자동차의 품질에 대한 의심을 갖고 있었다. 품질이 개선 된 것을 비용이 발생하는 보증 기간의 연장이라는 전략을 택한 이유는 정보의 비대칭 때문이다. 자동차의 품질의 관한 정보는 고객 보다 자동차를 생산한 기업이 더 많이 알고 있다. 즉 고객의 입장에서는 자동차의 품질에 대한 정보가 부족한 것이다.
품질에 대한 개선을 이루어 냈다고 하더라도 고객들이 이를 받아들이지 않으면 시장에서 실패할 수밖에 없다. 단순히 광고를 한다고 하여 고객들이 이를 받아들이지 않으면 안되는 것이다. 하지만 위와 같이 보증 기간을 늘리는 것은 만약 기업이 성능을 좋지 않은 제품을 팔면 당장에는 이익이 되더라도 보증을 해줌으로써 오히려 비용을 더 지불하게 되어 손해를 입는 다는 것을 말한다. 즉 그렇기 때문에 이 제품은 정말로 성능이 좋다는 것을 알리게 되는 것이다. 즉 현대자동차의 ‘10-10’ 전략은 adverse selection(역선택 : 정보의 비대칭으로 바람직하지 않은 상대방과 거래할 가능성이 높은 현상 - 여기서는 고객들이 차에 대한 정보가 현대자동차에 비해 부족한데 현대자동차가 이익을 위해 고객에게 고장이 잦은 차를 팔 수 있는 문제)과 Lemons problem(-여기서는 고객들이 자동차를 샀는데 고장이 잦고 가격에 비해 품질이 좋지 않은 자동차인 문제)으로 인한 시장의 실패를 해결하기 위한 signaling cost(신호발송 비용)인 것이다.

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