[마케팅분석] 엘라스틴 마케팅사례분석

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2004.08.27 / 2019.12.24
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목차: # 들어가며 #
1. 환경 분석
(1) 시장 환경 분석-프리미엄 샴푸 시장의 급성장
(2) 경쟁적 환경 분석
(3) 사회·문화적 환경 분석
2. 마케팅 전략 수립
(1) Segmentation
(2) Targe
(3) Positioning
3. 4P's
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion
4. 판매 후 고객관리
#. 마치며

본문내용: # 들어가며 #

2002년 월드컵 당시, 4강 진출을 두고 벌인 스페인과의 경기에서, 마지막 승부차기 주자였던 홍명보 선수는 골을 성공시킨 후 환하게 웃으며 경기장을 뛰어 다녔다. 그 때 홍명보 선수의 머리카락이 찰랑찰랑 날리는 것을 보고 유행했던 말이 “홍명보 선수도 엘라스틴 했어요.”였다. “찰랑찰랑 빛나는 머릿결 = 엘라스틴”이라는 브랜드 이미지가 소비자의 머릿속에 확고히 인식되었다는 것을 여실히 증명 해 주는 사례라 할 수 있을 것이다.
엘라스틴은 2004년 브랜드 파워 대상 샴푸 부문에서 1위에 올라서며 글로벌 브랜드가 주도하고 있던 프리미엄 샴푸 시장에서 국내 대표 브랜드로 우뚝 섰고, 우수한 품질과 활발한 마케팅을 바탕으로 최근 시장 점유율이 급격히 상승하고 있다. 또한 마케팅 전문조사기관인 AC닐슨 조사에서 지난해 8월부터 올해 4월까지 9개월 연속 점유율 1위를 유지하고 있으며, 문화일보가 선정한 ‘브랜드 파워 28’의 샴푸 부문에서 1위 브랜드에 등극하기도 했다.
출시 초기 글로벌 브랜드가 장악한 프리미엄 샴푸 시장의 후발주자로서, 엘라스틴이 성공 할 수 있었던 요인에 대해 환경, 마케팅 전략, 4Ps, 판매 후 고객 관리 측면에서 살펴보고자 한다.

1. 환경 분석

(1) 시장 환경 분석-프리미엄 샴푸 시장의 급성장
90년대 초 국내 헤어 케어 시장에 진출한 글로벌 브랜드는 국내 기업에게 그다지 위협적인 존재는 아니었다. 그 당시 글로벌 브랜드에 대한 생소한 경험에 따른 우려 및 소비자의 니즈가 성숙되지 않은 상태에서 국내 기업은 막강한 영업력 및 넓은 유통망 확보로 좀처럼 글로벌 브랜드에게 성장의 기회를 제공하지 않았다. 그러나 글로벌 브랜드가 수년간 막대한 광고비 투자와 일관된 포지셔닝 전략으로 꾸준한 광고 캠페인을 전개한 결과, 소비자의 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 최근에 급속도로 증가하였고, 대형 매장을 중심으로 유통망을 확대 해 나가면서 국내 기업의 선도 브랜드들을 위협하기 시작했으며, 우수한 품질 및 차별적 이미지를 지속적으로 강화하여 헤어 케어 시장에서 프리미엄의 위치를 확보해 나갔다. 즉, 프리미엄 시장의 선점과 확장을 통해 기존 하위 시장까지 공략하기 시작했다.
프리미엄 샴푸 시장은 2000년 약400억 원, 2001년 약800억 원으로 급성장하며 2002년에는 전체 샴푸시장 약2400억 원 규모의 45% 가량인 약1100억 원의 규모로 성장 할 것이라 예상되었다.

(2) 경쟁적 환경 분석
LG 생활건강은 90년대 중반 트리트먼트 시장이 생성되기 시작할 무렵 더블리치를 출시하여 최고의 점유율을 점하면서 선전하였다. 2000년 샴푸 시장에서 당사는 리더의 위치를 지키고는 있었으나 시장 점유율이 지속적으로 하락하는 추세에 있었다.
2000년 P&G가 ‘팬틴’ 리뉴얼 제품을, 유니레버가 ‘도브’를 출시하면서 프리미엄 샴푸 시장을 선점하였고, 경쟁력을 강화하는 집중화 전략을 사용했다. 성장 추세의 고가 프리미엄 샴푸 시장에서 글로벌 브랜드에게 선점을 허용하게 되자, 당사는 차별화 된 상품에 대한 대응을 고려해야 했다. 이러한 상황에서 프리미엄 샴푸 시장의 도전자인 당사는 차별적 상품 또는 차세대 상품 개발을 통해 경쟁 우위를 획득하는 것이 절실히 필요한 상황이었다.

(3) 사회·문화적 환경 분석
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