광고 문구의 성공 마케팅 전략 분석

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목차: 1. 들머리 3. 의미상의 일탈
2. 형식상의 일탈 3.1 의미상의 대조
2.1 글꼴과 어형의 변환 3.2 비유
2.2 반복 3.2.1 은유
2.2.1 머리말 반복 3.2.2 환유
2.2.2 꼬리말 반복 3.2.3 직유
2.2.3 끝말잇기와 회돌이 3.3 중의법
2.2.4 교묘한 반복 4. 맺음말
2.3 생략 參考文獻

본문내용: 이 글은 최근 중국에서 만들어진 광고 문안을 수사학의 관점에서 분석하는 것을 목적으로 한다.
이 글의 연구 대상은 박종한(2001)과 마찬가지로 광고 카피 속의 헤드라인이며, 자료 역시 2000년에 상하이에서 수집한 것을 분석 대상으로 한다.
도시의 하루는 광고에서 시작하여 광고에서 끝난다. 우리가 매일같이 듣고 보는 TV와 라디오, 신문과 잡지의 면면을 장식하고 있는 것이 광고이다. 도처에 차고 넘치는 광고 속에서 평범한 카피는 무관심을 넘어 오히려 짜증을 자아낸다. 심지어 지루함을 견디지 못한 소비자에게 ‘도시락 세례’를 받을 수도 있다.
반면에 아이디어가 넘치는 광고는 보거나 듣는 사람의 상상력을 자극하고 즐거움을 주며, 인지와 기억을 거쳐 상품의 판매로 이어질 가능성이 많다. 그리하여 광고주들이 그들의 메시지에 주의를 기울이도록 하려는 노력은 더욱 필사적으로 되어가고 있으며 그것이 가장 잘 드러나는 분야 중의 하나가 수사이다.
우리나라와 중국의 국어사전에는 ‘수사’가 다음과 같이 풀이되어 있다.

(1) a. 말이나 글을 다듬고 꾸며서 보다 아름답고 정연하게 하는 일. 또는 그런 기술 (국립국어연구원, 󰡔표준국어대사전󰡕, 두산동아)
b. 글을 꾸미고 여러 가지 표현 기법을 운용하여 말을 정확하고 선명하고 생동감 있게 표현하는 것 (󰡔现代汉语词典󰡕, 商务印书馆)

(1a-b)를 보면 모두 수사의 장식적인 기능에 초점을 맞추고 있음을 알 수 있다. 그런데 때로 일부러 정연함을 파괴하여 부조화와 파격의 미를 창출하는 것이 또한 수사의 몫이라고 할 때 이러한 정의는 미흡한 감이 있다.한편 뒤마르세(1738[1988])는 수사를 일상적이고 공통된 표현으로부터 ‘멀어지고’ ‘벗어나는’ 표현으로 본다. 우리가 접하는 표현들 가운데에는 규범에 맞게 만들어진 문장에 일정한 변형을 가한 표현들이 있는데 이와 같이 일상의 언어에 ‘일탈’을 가하여 생기를 불어넣는 것이 수사라는 것이다. 광고는 설득의 담론으로서 그 목적이 소비자의 시선을 끌고 제품을 인지하고 구매 행위를 하게 하는 데 있다. 이러한 광고의 입장에서 본다면 (1)보다는 뒤마르세의 생각이 수사의 정의로서 더 설득력이 있게 들린다.

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중심어 : 중국어, 문법, 광고, 카피, 헤드라인, 수사, 수사학

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