[국제경영사례] 글로벌 신제품 개발 전략 -삼성전자의 노트북용 TFT-LCD Panel 개발을 중심으로
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- 목차
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Ⅰ. 사례 요약 및 생각해 볼 문제
1. 삼성전자의 글로벌 신제품 개발전략 사례
2. 생각해 볼 문제
3. 삼성전자의 선택과 그 선택에 따른 분석
Ⅱ. 최근 삼성전자 LCD 사업 동향
Ⅲ. 최근 한국의 TFT-LCD 시장 현황
- 본문내용
-
Ⅰ. 사례 요약 및 생각해 볼 문제
Ⅰ-1. 사례요약
<삼성전자의 글로벌 신제품 개발 전략 사례>
■ 연구 주제: 첨단산업에서의 글로벌 신제품 개발전략과 그 의사결정 프로세스
■ 사례 주제: 삼성전자의 TFT-LCD사업부문이 세계 최고의 제품 경쟁력을 확보하는
과정에서 중요한 분수령이었던 1995년 당시의 11.3인치 모델과 12.1인치 모델 중 어떤
모델을 차세대 양산제품으로 할 것인가에 대한 의사결정 과정과 당시의 산업동향,
시장상황, 기술동향, 투자규모, 그리고 기타 자원현황 등을 살펴보자.
1. 현 시장상황
LCD시장의 폭발적인 증가와 다국적 기업들의 과당경쟁으로 인한 LCD가격의 폭락이 예측
2. 삼성전자의 LCD발전과 산업진입
1969
- 삼성전자 설립. 대량생산체제, 외국기술협력, 차세대 시장선도전략, 정부의
지원이라는 주요 전략을 바탕으로 발전.
- 일본의 산요와 1970년에 NEC사, 1973년에 미국의 코닝 글래스워크사 등과 같은 외국의 선진 기술기업들과 함께 합작회사를 만들어 경영, 생산,
마케팅 등 전자산업 전반의 기반기술 및 경영노하우를 철저히 배워 나감.
1970
- 하반기 삼성은 천만 대의 흑백 TV세트 조립능력을 갖추게 되었으며, 당시
유일한 해외시장인 미국에 상당량의 TV를 수출.
1978
- 자체 전자렌지 개발.
1979
- 같은 방식으로 VCR을 개발하는데 성공.
1980
- 반도체 사업에 뛰어들면서 세계적인 전자업체의 입지를 굳힘.
1982
- 초기 형태의 반도체 칩이 삽입된 전자시계를 출시
- 이후 DRAM사업에 착수하게 되고 당시 재정적 어려움을 겪고 있던 미국의 Micron사를 인수.
1994
- 삼성은 반도체 시장에서 세계 최초로 내부 연구기술진과 개발팀에 의한 256M DRAM을 출시, 판매하면서 세계 최대의 시장점유율을 보유한 메모리 생산자로 발전.
- 시장 변화를 극복하기 위한 방편으로 메모리 제품을 다양화할 필요를 느낌. 그러한 산물로 나타난 것이 LCD제품
3. TFT-LCD 기술 발명
최근 시장규모가 약 200억 불에 이를 정도로 성장. 시인성 우수, 전력 소모 적고, 발열량도 작아 지속적으로 시장 증가.
4. 세계 LCD Monitor산업-
- LCD산업은 마케팅과 생산이 현저히 분리되어있는 전형적인 산업
- 세계 LCD 생산의 약 43%를 차지하고 있는 일본기업은 혁신적인 기술, R&D 투자,
그리고 생산에 이르기까지 광범위한 산업기반시설이 뒷받침되고 특히 정부주도의 관련
산업의 유도를 통한 시너지의 극대화와 대규모 자국시장의 형성을 통해 비약적인 발전과 경쟁우위를 점유함.
5. 삼성전자의 급습
- TFT-LCD를 통하여 내부적으로는 제품 간 시너지 효과를 극대화, 외부적으로는 삼성의 역량과 저력을 시장에 재 입증할 수 있는 좋은 계기로 활용.
- 10.4인치 LCD 신제품 개발에 성공. 1994년 10월 200,000만 대의 생산이 가능한
생산라인을 갖추면서 세계시장 진출.
- 그러나 Sharp사는 11.3인치를 출시 국내시장에서마저 삼성의 104.인치를 밀어내는
상황이 벌어짐.
6. LCD마케팅의 특수성
- 과당경쟁으로 인해 기술의 진보 속도보다는 가격의 하락 폭이 매우 빠르게 진행된다.
다른 어떤 산업보다도 빠르게 시장 규모는 폭발적으로 성장하고 있다.
- 노트북 컴퓨터의 시장구조는 데스크 탑 용 컴퓨터의 사장구조와는 전혀 다르다는 것이다.
- LCD마케팅은 반도체와 매우 유사하다. 즉, 구매요건은 광고보다는 제품의 질과 신뢰성이 결정한다는 것이다.
- 산업 내 제휴와 협력이 사업의 성패에 결정적이라는 것이다. 즉, 거대 개발비용과
생산비용, 세계적인 딜러망의 구축 등이 필수적이었으므로 업체들 간의 전략적 제휴는
상호 생존을 위해 절대적인 요소이다.
7. 의사결정의 명과 암
10.4인치 LCD제품은 TAIWN의 한 업체와 DELL사로부터 발생하였다. 94년 현재 10.4인치 제품은 이미 성숙기에 접어들었고, 시장점유율을 크게 신장한다는 것은 어렵다. 따라서 차세데 제품의 결정의 중요한 문제이고, 빠른 의사결정이 중요하였다. 8.3인치에서 9.4인치를 거쳐 10.4인치까지 5년 이하의 기간 동안 빠르게 진보하였다. 따라서 11.3인치로 옮겨가는 것은 시간문제이다.
(1). 외부 환경
경쟁업체들은 이미 앞선 제품으로 시장을 위협하고 있다. 따라서 차세대 제품을 선정하고 바로 개발에 들어가야 한다. 경쟁업체인 SHARP 사는 큰 투자를 하여 11.3인치 시장을 열어놓았고, 현재로서는 12.1인치 제품을 개발할 계획조차 없다.
(2). 내부 환경
일부는 11.3인치를 원하고, 또 다른 일부는 12.1인치를 원한다. 하지만 두 모델 모두 개발 및 양산 한다는 것은 현재 인력과 재정능력을 고려해 볼 때, 불가능하다.
8. 전략회의 - 각 모델 별 특성
(1). 12.1인치 모델
- 참고문헌
-
국제경영 (문영사/전용욱外)
www.economyplus.co.kr
[시리즈] 삼성 LCD 세계인의 눈을 점령하다!
http://www.globalwindow.org
세계 대형 TFT-LCD시장, 한국산 점유율 42.5%
http://www.eic.re.kr 정보통신 산업동향
http://www.dt.co.kr [업체동향] 삼성전자
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