[국제마케팅] 오리온 초코파이의 중국시장 진출 -`STP전략` 중심으로
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- 2009.11.09 / 2019.12.24
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- 목차
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Ⅰ 초기 오리온 초코파이
Ⅱ 중국 시장 진출
1. 5C를 통한 중국시장 환경 분석
2. SWOT를 통한 사업전략 구축
3. 중국 시장 세분화
4. 표적시장 선정
5. 포지셔닝 전략
6. 마케팅 믹스 전략
Ⅲ 변화하는 중국시장, 앞으로 추구 방향은
1. 변화하는 중국시장
2. 현재 SWOT를 통한 자사 분석
3. 재포지셔닝 및 新 마케팅 믹스 전략
Ⅳ 한국을 넘어 세계로
- 본문내용
-
Ⅱ 중국 시장 진출
1. 5C를 통한 중국시장 환경 분석
그러면 오리온 초코파이가 중국시장에 진출한 1990년대 당시 환경을 살펴보도록 하자.
가. China Market
중국 제과시장은 한국처럼 국내 브랜드가 성장한 후에 외국브랜드가 진출 한 것이 아니라 브랜드 개념이 없던 계획경제의 잔재가 없어지기 전에 이미 외국 기업들에게 개방되어 있었다. 실제 오리온이 1990년대 초 실시한 중국현지 시장조사에 따르면 변변한 제과제품은 없었고, 견과류 종류만이 이를 대신하고 있다고 밝혔다. 따라서 제과시장은 북경, 상해, 광저우 등 대도시 중심의 권역별 시장을 중심으로 초보적 시장 형상 단계를 거쳤으며, 세계 모든 업체 간의 브랜드 각축장이 되었다.
한국 업체의 경우 중국 내 수입비중이 1992년 비약적인 성장을 보이지만 1996년을 분기점으로 하락세를 맞게 된다. 이를 계기로 수출 위주의 해외마케팅 전략에 중대한 변화가 발생한다. 즉, 수출실적이 높다고 해서 이것이 계속적인 브랜드 파워로 연계되지 않았기 때문이다.
당시 중국의 경제 상황을 정리하면 다음과 같다.
① 거시경제 조절 정책과 긴축
② 국영기업 개혁 시도 → 성장 속도가 둔화
③ 국영기업체의 정리, 도산 → 실업률 증가
④ 중국정부의 각종 법률 정비 → 제재가 강화됨.
ex) 관세, 부가세, 식품 포장 표기규정: 수입 장벽
이를 토대로 오리온 초코파이는 유통경쟁력 유지와 브랜드 파워를 이끌어내는 최선의 방법으로 현지투자를 계획하게 된다.
나. Change
1990년대 초까지만 해도 중국에서는 ‘제과’라는 말을 쓰지 않았다. 일례로 제과를 제약으로 잘못 인식하기도 하고 과일 생산으로 추측한 중국 업체에서 과일을 공급하겠으니 한국으로 수출해 달라는 전화도 심심찮게 걸려왔다.
즉 중국 제과시장은 모든 업체들이 동일한 출발선상에서 경쟁을 해야 하는 곳이었으며, 13억 인구는 모든 국가들에게 매력적인 시장으로 다가왔다.
연도
중국 제과시장의 특성
1979~1988
· 계획경제 말기
· 국영 유통제제 유지
· 일부 극소수 외국수입제품이 홍콩 등지에서 무역상을 통해 수입되어
경제특구를 중심으로 소개
· Brand 개념 미형성
· 지역별 국내업체가 벌크포자우이주로 공급
1989~1991
· 정체기
· 천안문 사태 이후 긴축경제 시행으로 답보상태
1992~1995
· 급성장기
· 계획경제체제가 깨지면서 제과시장 재편 시작
· 자영상 유통체제가 자생적으로 급성장
· 선진 외국업체의 투자 진출
· Brand 개념 형성 초기
· 벌크포장 판매에서 소매단위 포장단위로 대체
1996년 이후
· 정돈기
· 법체제 강화
· 유통업 경쟁 치열
· 수입 증가율 둔화
· 현지진출 기업의 Brand Power 형성
- 참고문헌
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- 서적
김용준, 중국마케팅, 제2판 ; 서울 ; 박영사, 2004
- 영상
KBS, 신화창조의 비밀-100원짜리 과자의 도전 13억 중국대륙의 입맛을 사로잡아라, 2003
- 인터넷
오리온 초코파이 홈페이지(http://www.chocopie.co.kr/global/china)
자료평가
- 도움 많이 됐어요!
- jessie0***
(2013.11.14 00:08:15)
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