[마케팅원론] 판매원 판매

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2007.10.20 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 마케팅의 주요 주제인 `판매원 판매` 즉 인적 판매(personal selling)에 대해서 자세히 설명하고 있는 글입니다.

목차: Ⅰ. 판매원 판매란
1. 주문수령자의 역할
2. 주문창출자의 역할
3. 친선사절의 역할

Ⅱ. 판매원 판매의 중요성
1. 구매결정 과정의 후반
2. 신제품 후기 채택자
3. 조직구매자
4. 밀어내기 마케팅 전략

Ⅲ. 판매원 판매의 절차
1. 가망고객의 선별
(1) 콜드 캔버싱(cold canvassing)
(2) 연쇄법(endless chain method)
(3) 선도자 활용법(center-of-influence method)
(4) 간행물 및 기타 2차적 자료의 활용(usage of secondary sources)
2. 접근 전 정보수집
3. 접근
4. 상담의 시작
(1) 자기소개법
(2) 제품법
(3) 선물법
(4) 칭찬법
(5) 호기심 유발법
(6) 효과설명법
5. 신뢰획득
6. 설득
7. 반대의견 처리
8. 판매의 종결
(1) 직접적 종결
(2) 구매를 가정한 종결
(3) 대안종결
(4) 결정적 편익제공
(5) 비용-편익(cost-benefit) 나열법
(6) 요약법
9. 판매 후 고객 서비스

Ⅳ. 판매원 관리
1. 판매원에 대한 수요의 결정
2. 모집
< 표 1 > 후보에 대한 평가체계
3. 훈련
4. 동기유발
5. 지휘 및 통제
6. 평가 및 조정

본문내용: Ⅰ. 판매원 판매란
판매원하면 버스나 기차에 올라와 여행에 필요한 오락물이나 먹을 것을 파는 사람, 백화점 또는 기타 소매점포에서 고객의 문의에 수동적으로 응대하는 점원, 가가호호를 두루 방문하여 백과사전을 강매하는 성가신 존재로서의 판매사원을 떠올리는 것이 고작이다. 과연 이것이 판매원의 실상이고 판매원 활동의 전부일까? 사실상 판매원을 이용한 판매는 광고와 더불어 2대 주요 촉진수단으로서 이것을 성공적으로 운영하려면 이 수단에 대한 전문적인 지식과 많은 준비가 필요하다.
판매원 판매는 인적 판매(personal selling)라고도 하며 판매원을 매개로 고객과 대면해서 수행하는 의사전달 방법이다. 판매원이 직접 고객을 대면해서 의사를 전달하기 때문에 전달할 수 있는 정보의 양에 있어서 광고를 비롯한 다른 촉진수단을 앞지른다. 판매원 판매를 할 경우 고객이 필요로 하는 종류의 정보만을 가려서 줄 수 있다는 점도 이 촉진수단의 결정적인 특징 중의 하나이다. 그 뿐만 아니라 판매원 판매는 쌍방 의사전달(two-way communication)이기 때문에 판매원 의사전달에 대한 고객의 반응을 즉시 얻어내 이에 대하여 기동성 있게 대처하는 것이 가능하다.
판매원 판매가 지니는 이러한 능력과 특징은 이 촉진수단을 다른 어떤 수단보다도 강력한 매체로 만드는 데 기여하고 있고, 최근 판매원 판매의 능력을 인식하고 있는 기업들 사이에서는 판매원 판매에 대한 선호도가 높아져 가고 있음을 본다. 예컨대, 광고를 주된 촉진수단으로 채택해 온 화장품 메이커들이 최근 이를 판매원 판매로 대체하는 사례를 자주 대할 수 있다.
그러면 판매원 판매를 하는 경우 모든 세일즈맨이 똑같은 기능을 수행하는가? 물론, 그렇지는 않다. 특정 판매원의 역할은 기업이 수행해야 할 영업활동의 내용에 따라 얼마든지 달라질 수 있다. 금전등록기나 지키면서 고객이 알아서 선택한 상품의 대금계산이나 포장 서비스를 해주는 것이 고작인 판매원이 있다. 그런가 하면 판매할 상품을 이해하는데만도 수개월이 걸리고 고객을 탐색, 접근, 설득하고 마침내 판매를 종결지어 고객에게 판매 후 서비스를 제공하는 일에 이르기까지 기업의 전위로서 폭넓은 활동을 벌이는 이른바 창의적 판매원(creative salesman)도 있다. 그러나 판매원은 근본적으로 다음의 세 가지 역할 중 하나 아니면 둘 또는 모두를 수행한다.

1. 주문수령자의 역할
점포에 들어온 고객의 상품선택을 도와 주고 대금의 계산, 포장 등 고객 서비스를 수행하는 점원이나 다른 판매원, 광고 등 다른 촉진수단을 이용해서 이미 확보된 고객을 주기적으로 방문하여 이들의 주문에 수동적으로 응하는 판매원이 주문수령자(order taker)의 역할을 담당한다. 이들은 새로운 고객을 확보하기 위한 창의적이고 적극적인 판매노력을 기울이지는 않는다. 따라서 이들에 대한 보수도 상대적으로 낮다.

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