[심리학] 광고와 설득-소비자의 연령층과 정교화가능성모형의 상관관계

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목차: 1. 연구의 배경

2. 연구문제 및 가설

1) 연구문제

2) 연구가설

3. 연구결과

4. 함의

5. 참고문헌 및 자료

본문내용: 위의 표는 광고 캠페인의 성공 여부에 메시지와 창의성이 얼마나 큰 영향을 끼치는지 분석한 결 과이다. 이를 통해 광고 목표 집단에 알맞은 광고물의 커뮤니케이션이 캠페인의 성공 여부에 지대한 영향을 끼친다는 사실을 알 수 있다. 광고예산에는 한계가 있기 때문에 광고 미디어의 도달범위의 한계가 있고, 그러한 제약 속에서 최대한의 효율을 얻기 위해 ‘누구에게 그 상품에 관해 말할 것인가?’라는 이른바 ‘타깃(표적) 설정’은 광고에서 중요하게 생각되는 작업이다.
예를 들자면, 커피는 많은 사람들이 즐겨 마시는 음료이기는 하지만 젊은 층과 중년층은 각기 다른 타입의 커피를 선호하는 경향이 있다. 이를 보았을 때, 광고를 만드는 사람들은 젊은 층과 중년층각각을 겨냥한 광고를 따로 만들지는 않을까라는 생각이 들었다. 즉 ‘목표 집단’에 적합한 광고를 만들 때에 ‘목표 집단의 나이, 즉 연령층’을 고려하는지에 대한 것을 연구문제로 설정하였다.

2) 연구가설
‘ 연령층에 따라 설득에 사용되는 정교화 가능성 모델이 다를 것이다 ’
: 위에서 나타난 것처럼, 목표 집단(타깃) 설정은 광고에서 중요한 부분이다. 우리 조는 광고주들이 어떠한 타깃을 설정 하느냐에 따라(가령 연령층) 광고에 쓰이는 전략이 어떻게 달라지는지에 대해 알아보고자 한다. 즉, 목표 집단 설정의 기준을 ‘연령층’으로 정했고 이것이 광고주들의 광고 설득 방법(정교화 가능성 모델, 소비자들의 관여에 따라 나누어진 두 가지 모델, 중앙경로와 주변경로) 과 상관이 있는 지에 대하여 알아보고자 한다. 따라서 우리 조는 ‘연령층에 따라 설득에 사용되는 정교화 가능성 모델이 다를 것이다’고 가설을 정하였다.

※ 참고사항
# 정교화 가능성 (ELM) 모델
Petty & Cacioppo가 소비자의 관여도에 따라 설득과정을 두 갈래로 나눈 모델이다.
이 모델에서 정교화라는것은, 개인이 메시지에 주의를 기울이는 정도를 뜻하는데 이는 정보를 처리하려는 동기, 능력, 기회가 반영되어 정교화 수준의 고저(高低)가 결정된다는 것이다.
● 중앙경로(central route)를 통한 설득과정 → 정교화 수준이 높다
- 제품에 대한 소비자의 관여도(제품에 대해 느끼는 개인적 관련성, 혹은 중요성)가 높아지고 광 고 메시지에서 주장하는 바(Message Argument:중심단서)에 주의를 기울이는 가운데 설득이 이루어지는 것이다.
● 주변경로(Peripheral route)를 통한 설득과정 → 정교화 수준이 낮다.
- 소비자의 정보처리 동기나 능력이 낮고 제품에 대한 소비자의 관여도도 낮은 상태에서 소비자 는 광고의 구체적인 주장에는 별반 관심이 없고 메시지 외적인 사진이나 광고모델, 광고에 나 오는 음향, 색깔 등(주변단서)에 보다 주의를 기울이게 되는데 이러한 과정에서 설득이 이루어 지는 것이다.

참고문헌: 5. 참고문헌 및 자료
『매혹 크리에이티브(잘 팔리는 광고는 어떻게 만들어지는가)』, 김훈철, 다산북스 2007-10-31
『아무도 가르쳐 주지 않는 프로들의 광고』, 박현길, 청년정신, 2007-10-31
『사회심리학, 사회적 동물(개정8판)』 , Elliot Aronson
『한국경제』 ‘대림사업 `e-편한 세상`‥사람·자연이 주인공 `빅모델` 없이도 성공’ 2009-04-21
『간결하면서도 명쾌한 커뮤니케이션 불변의 원칙』, 강미은, 윈앤원 북스, 2008-3-31

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