[광고효과분석] 빅 모델(이나영)의 나뚜루광고가 시청자들에게 인지적, 선호적 차원에서 어떠한 영향을 미쳤는가
- 등록일 / 수정일
- 페이지 / 형식
- 자료평가
- 구매가격
- 2010.04.16 / 2019.12.24
- 15페이지 / doc (MS워드 2003이하)
- 평가한 분이 없습니다. (구매금액의 3%지급)
- 1,400원
최대 20페이지까지 미리보기 서비스를 제공합니다.
자료평가하면 구매금액의 3%지급!
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
추천 연관자료
- 목차
-
1. 프리미엄 아이스크림시장에 대한 분석
(1) 사회 문화적 배경
(2) 아이스크림 시장 동향
2. 소비자 관련 분석
(1) 타겟
(2) 소비자 구매 행태
3. 나뚜루 광고 효과 분석의 동기 / 선택이유
4. 나뚜루 광고의 목표 제시
5. 광고효과 측정의 특과 분석 차원 제시
(1) ELM 모델
(2) 우리조의 효과 분석 기준
6. 나뚜루 분석
(1) 제품분석
(2) 나뚜루 광고 분석
(3) 광고모델(이나영) 분석
7. 나뚜루 광고 효과 분석
(1) 리서치 자료를 통한 인지도와 선호도 분석
(2) 신뢰도 조사값
(3) 교차분석 통한 가설 검증 + 기타
8. 결론
- 본문내용
-
3. 나뚜루 광고의 효과연구 동기
프리미엄 아이스크림 시장이 경쟁 일변도로 가고 있으며, 그 사이에 국내 토종브랜드인 나뚜루도 한 몫을 하고있다. 나뚜루는 그 동안 우수한 제품과 든든한 모기업에도 불구하고 선도 브랜드인 배스킨라빈스31의 기세에 눌려 크게 뻗어 나가지 못했던 것이 사실이다. 그러나 점차 그 품질을 바탕으로 적극적인 마케팅 활동을 하려는 노력을 보여, 작년에는 시장 점유율 2위로 뛰어 오르기도 하였다. 그 기세를 몰아, 2004년에는 매장수를 크게 확장하고, 이나영이라는 빅모델을 기용하여 기존의 제품 위주 광고에서 이제는 나뚜루라는 브랜드를 알리고자 시도하기 시작하였다. 지금과 같은 경쟁구도 안에서 나뚜루의 광고 활동이 얼마나 나뚜루에게 긍정적인 효과를 가져다줄 수 있을 것인가에 대해 흥미를 갖고, 이에 대해 분석해 보기로 한다.
4. 나뚜루 광고의 목표 제시
나뚜루의 상황을 종합하여, 현재 광고가 가지는 목표를 유추해 보았다.
1. 시장에서의 경쟁이 점차 심화되어 한시 빨리 나뚜루의 위치를 확고히 해야 한다.
2. 경쟁사인 배스킨라빈스31은 요지부동의 선두기업으로서, 신제품 출시 텀이 짧고 꾸준히 마케팅 활동을 해왔으며, 매장수에서도 이미 큰 차이가 나는 상황이다.
3. 배스킨라빈스31과 나뚜루 모두 그 소비자들이 비교적 브랜드 충성심이 높다고 할 수 있으나 나뚜루는 그 숫자 자체가 작다.
4. 즉, 아직 나뚜루에 익숙해지지 않은 타겟을 상대로 나뚜루의 존재를 알려야 한다.
5. 2004년을 기점으로 적극적인 마케팅 활동 전개, 임팩트 있는 광고가 요구되고(특히 경쟁사를 의식하여 경쟁사와 필적하기 위해), 나뚜루를 잘 모르거나 낯설게 여기는 타겟층을 대상으로 하므로 그들에게 친근한 빅모델 기용이 유리할 것이다.
6. 살펴본 바대로, 소비자들은 익숙한 것에 대한 소비가 일반적이었고, 실제 구매에 이르기까는 수많은 요소가 포함되어 있어 직접적인 구매유도까지는 어려울 것이다. 그러나 광고를 통해 나뚜루에 대한 긍정적인 감정이나 태도를 유발하고 구매의도를 일으켜, 나뚜루를 구매해야 할 상황에 이르렀을 때 자연스럽게 구매를 유도할 수 있도록 하는 역할까지는 가능할 것이다.
7. 그러므로, 나뚜루에 어울릴만한 빅모델 이나영을 기용하여, 나뚜루에 아직 친근하지 않은 소비자에게 나뚜루에 대한 긍정적 태도 유발과 구매 의향 제고를 목적으로 광고를 집행한다.
위와 같은 과정을 통해 나뚜루 광고의 목표가 설정되었으리라 예상해보았고, 이것이 성실하게 수행되어 의도하던 바를 이루었는지 측정하는 것이 광고효과 측정의 핵심이 될 것이다.
5. 광고효과 측정의 특과 분석 차원 제시
; 광고의 궁극적 목표는 매출의 증대와 관련되어 있을 것이다. 그러나 매출상의 광고 효과를 따로 떼내어 측정하는 것이 어려울 뿐만 아니라, 프리미엄 아이스크림의 경우 실제 구매에 있어서 광고 외적인 부분의 영향이 매우 큰 제품 이었다. 따라서, 우리 조는 수업 시간에 배운 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model ; ELM)을 기본틀로 삼아 설문지 내용을 분석하여 효과를 측정하기로 하였다.
(1) ELM모델
정교화 가능성 모형에 의하면 저관여 상황에서는 모델의 특성(매력성이나 신뢰성)과 같은 이차적인 설득 단서들이 주변 경로를 통해 설득에 더 큰 영향을 미친다고 본다. 즉, 광고 모델의 특징(매력성이나 신뢰성)들에 의해 설득이 되는 동일화(identification) 과정은 저관여 상황에서 더 유효하다는 것이다.
결국 제품 관여도가 낮은 소비자들은 유명인 광고 모델이 신뢰성이 있는 것으로 인지하고, 제품에 대한 반박적 주장을 덜 갖게 됨으로써 제품과 회사에 대해 더욱 호감적인 태도를 보여준다. 따라서 유명인 광고 모델은 제품 관여도가 높은 소비자들보다는 낮은 소비자들로부터 광고에 대한 긍정적인 반응을 유도하는 데 효과적일 것이다.
나뚜루의 경우, 구매 시 주로 습관이나 익숙한 것에 영향을 받는 비교적 저관여인 상품이면서, 소비자에게 효과적으로 긍정적인 태도를 형성하고자 빅모델인 이나영을 기용하고 있다. 비록 그 메시지 자체는 중심 단서에 가까운 것으로 불 수 있으나(원료 관련), 모델이라는 주변 단서를 이용하여 소비자에게 어떤 태도의 변화를 유도하므로 ELM모델의 주변경로에 의한 사고 처리과정을 효과 분석에 이용하고자 한다.
(2) 우리조의 효과 분석 기준
① 인지도 (브랜드 인지율, 순수 광고 인지율)
② 선호도 (광고 선호도, 브랜드 선호도)
6. 나뚜루효과 분석
(1) 제품분석
상표명 나뚜루(Natuur)라는 상표명은 자연을 뜻하는 "Nature"와 여행을 뜻하는 "Tour"의 합성어로, 자연에서 느끼는 신선함과 깨끗함, 그리고 여행에서 느끼는 즐거움•설레임을 갖는 제품이라는 이미지를 가짐
디자인 북유럽의 깨끗하면서 고급스러운 이미지를 주는 디자인을 가지고 있으며
부드러운 고품질제품을 제공하고자 함
특징 유지방이 14% 이상, 공기주입량이 20%인 고밀도 Super premium 아이스크림.
100% 천연원료로만 만들며, 인공색소나 향료, 화학적인 유화제•안정제는 사용하지 않는 자연산 제품
자료평가
-
아직 평가한 내용이 없습니다.
오늘 본 자료
더보기
최근 판매 자료
- 학교사회복지 각각의 실천 모델에 대한 개념과 특징을 이해하고 이 중 하나의 실천 모델을 선정하여 개념과 특징을 설명하고 제시하시오.
- [A+]자기이해를 위한 나의 청소년기발달 과업의 특징(특성) 및 아동기발달의 특징(특성) 분석 보고서.구매평가 별 5개 만점
- 노인문제 사례분석 - 노년기의 자살
- [A+구매 만족] 종합심리검사 평가보고서 작성법(프로파일과 그래프사진 첨부,BGT,지능검사 K-WAIS,MMPI-2 척도 해석,로샤검사,TAT,문장완성검사 SCT 해석,HTP 검사 보고서)실제 심리평가 성인 사례 레포트 보고서
- [심리검사] 심리평가 보고서
- 학교사회복지 각각의 실천 모델에 대한 개념과 특징을 이해하고 이 중 하나의 실천 모델을 선정하여 개념과 특징을 설명하고, 자신이 학교사회복지사로서 어떻게 그 역할을 수행하고자 하는지 기술하시오
- 사례관리 과정에서의 옹호
- 노후화가 진행되는 공동주택의 마지막 모습, 노후화를 맞이하는 공동 주택에 대한 권리 등의 변화를 기술하시오
- [A+]종합심리검사 평가보고서 작성법(프로파일과 그래프 사진 첨부.부모 양육태도 검사 PAT,BGT,지능검사 K-WISC-III,MMPI-A 척도 해석,로샤,문장완성 SCT,KFD,HTP 해석)실제 심리평가 아동 사례 레포트 보고서
- [언어교육] 제 2언어 습득에서 문법 교육이 필요한가 그렇지 않은가에 대한 자신의 입장을 정리하고 이론적 근거를 토대로 의견을 기술하십시오
저작권 관련 사항 정보 및 게시물 내용의 진실성에 대하여 레포트샵은 보증하지 아니하며, 해당 정보 및 게시물의 저작권과 기타 법적 책임은 자료 등록자에게 있습니다. 위 정보 및 게시물 내용의 불법적 이용, 무단 전재·배포는 금지됩니다. 저작권침해, 명예훼손 등 분쟁요소 발견시 고객센터에 신고해 주시기 바랍니다.