이마트의 중국 진입 전략
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글로벌기업의 표준화 전략은 생산면에서 규모의 경제성, 연구개발면에서의 경제성, 마케팅활동상에서의 경제성, 소비자의 상표충성도, 자국이미지, 기술의 영향등에 있어서 이익을 실현할 수 있게 해준다. 그러나, 국가마다 자연환경, 경제개발단계, 문화적 배경, 산업구조 및 산업화수준, 마케팅제도, 법적제도 등이 다른 경우가 많다.
특히, 중국(상해)의 경우 관습, 국민적 기호, 가치관, 스타일, 소비자행동등의 전통적인 고유문화에 기초한 명확한 상이성, 이질성이 있고, 또한 기후와 같은 자연환경, 물류상의 제반 여건 등에 있어서 표준화 전략을 추구하기에는 무리가 있다. 물론, 해외시장조사비, 표준제품의 설계를 변경하는 기술적 작업에 필요한 추가비용이 발생하는 등의 단점이 있지만, 차별화에 따라 소요되는 비용보다 얻을 수 있는 시장이 이익이 크기 때문에, 현지화 전략(차별화 전략)이 타당성을 갖게 되는 것이다.
이마트 상해점이 들어선 지역은 상해시 14개구 가운데 인구수가 83만명으로 2위이고, 인구밀도는 5위인 지역이다. 또한 이마트가 들어선 곡양로 일대는 상해시 포서지구 내 고밀도 서민아파트 주거지역 및 일부 오피스 타운을 배후로 한 부도심 지역으로 지역 내 쇼핑시설 등 근린생활시설이 절대적으로 부족해 앞으로 성장잠재력이 높은 지역이라고 할 수 있다.
이마트는 2층의 매장으로 구성되어 있으며, 1층은 식품과 비식품 등의 생활필수품위주로 운영되고 있으며, 2층은 남녀 의류, 패션잡화, 레저, 생활, 문화용품 등을 취급한다. 취급상품의 종류는 1만 5천품목 정도이고, 시중가보다 20～40%정도 저렴한 가격에 판매하고 있다. 각 진열대마다 매일 2～3개씩 신상품을 구비하고, 시염 판매나 시식코너를 운영해 중국인들의 특성중 하나인 호기심을 자극하는 방법을 사용하고 있다.
물류상의 제반 여건의 불리함을 역이용해, 물류비가 많이 들더라도 신선한 채소와 과일, 수산물을 직접 공급하는 직영체제를 운영함으로써 고정고객을 다수 확보하게 되었다. 생필품을 제외한 사치품의 소비를 제한하는 국가정책을 고려해 식품쪽의 상품비중을 60%이상으로 높였다. 특히, 중국인들이 전통적으로 단 것을 좋아하는 점을 감안해, 과자류를 강화해 과자류가 전체 식품매출중 10% 이상을 차지하였다
이마트는 경쟁업체인 까르푸(1,800평)가 이마트 매장면적(3,820평)의 50%도 안되는 것을 감안하여, 넓은 매장에 다양한 상품을 갖추어 놓고, 각 상품구성을 카테고리화 하였다.
인근 3개구 대상의 중점고객을 중심으로 정기적인 DM(Direct Mailing)을 발송하여 특별한 행사를 알리고 있다. 또한, 전단광고의 크기를 일정한 포맷으로 함으로써 광고지만 보더라도 이마트 광고임을 알 수 있도록 하였다. 이 광고를 보고 쇼핑을 오는 고객이 50%이상을 차지하고 있다.
상품가격표시, 판매행사 고지, 상품설명등의 POP(Point of purchase)를 까르푸보다 2배이상 점내에 설치하고 광고물도 시각적 효과가 크도록 이마트 고유의 노란색과 중국의 빨간색을 혼용해 고객들의 다양한 상품에 관심을 가질 수 있도록 유도하고 있다. 중국인들이 특히 특별할인행사나 경품행사를 좋아하기 때문에 시간대별 할인상품 운영과 매주 주말 신특가상품도 운영한다.
이마트 상호를 중국어 발음과 유사한 易買得(“이마이더” ; 쉽게 살수 있고, 살수록돈이 된다.)로 작명하여 회사의 이미지를 강하게 하였다.
자체바코드 부착 및 상품계산의 POS(point of sales)시스템의 도입 및 계산대의 증설로 고객들 사이에 이마트의 계산이 경쟁업체인 까르푸에 비해 빠르다는 것이 구전으로 전파되었다. 단품관리시스템을 통한 재고관리 및 판매관리의 효율을 높여 상품회전율의 상승과 구색 갖추기로 판매관리 및 운영비용을 절감하여 경쟁력을 높여 주고 있다.
의사소통의 문제가 없는 파견인력의 중국어 실력 및 직원들 유니폼인 조끼 등쪽의 문안 (“이마트에 한번 오시면 이마트의 영원한 친구”)을 통해 신뢰감 및 친근감을 주고 있다.
중국의 열악한 물류 여건을 고려하여 점포의 영업전략을 잘 팔리는 상품에 대해서는 매입물량을 조절하여 재고를 넉넉히 확보하고, 상품주문의 리드타임을 길게하여 판매기회의 유실을 절감할 계획에 있다. 대금지불조건을 거래선의 납입능력과 연계하여 차별화함으로써 물류 효율화에 대한인센티브를 제공할 계획이다. 장기적으로는 효율적 업체 위주로 거래선을 재편하여 상품조달을 원활히 수행 할 계획이다.
2. 이마트의 마케팅 전략
중국소비시장은 변해 가고 있다. 이러한 소비혁명은 중산층 계층에 의해 선도되고 있으며, 이러한 상해에서의 급격한 소비풍토 변화는 중국전체로 번져 나가고 있는 것이다. 세계 제일의 소비시장 규모를 자랑하는 중국, 이러한 중국에서의 소비재 중심적인 유통업의성장기대는 어쩌면 너무 당연한 것일 것이다. 이런 맥락에서 우리는 이마트의 상해 진출의 적절함을 제시할 수 있는 것이다.
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