[신제품마케팅] 브랜드명의 통합화 과정의 전략 사례

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2006.02.17 / 2019.12.24
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목차: I. 글로벌 브랜드에 대한 이해
1. 글로벌 브랜드
2. 글로벌 브랜드의 조건

II. 기업의 브랜드명 통합화 과정의 전략 사례
1. 기존 브랜드명의 점진적 시장철수 ( fadein / fade-out )
2. 브랜드명 변경에 대한 잠정적인 사전예고 ( transparent forewarning )
3. 새로운 통합브랜드명의 전격 도입

본문내용: 최근 기업들간의 인수합병, M&A가 활발히 이루어지고 있다. 자사에서는 여러 가지 내부, 외부적인 요인으로 경쟁관계에서 우위를 차지하기 어려웠지만, 타사에서는 그 가치를 인정받을 수도 있다. M&A가 이루어지게 되면 제품의 특징, 속성, 가치제안 혹은 타겟 브랜드의 이미지를 그들이 유지하기로 계획한 하나의 브랜드로 이전시킨다. 즉 기존의 브랜드명을 그대로 사용하거나 브랜드명을 교체하기도 한다.
두 회사의 합병으로 생성된 회사가 브랜드로써 그들의 기업명을 사용하는 것은 단일 기업브랜드로의 이주를 위한 선택의 여지가 없다는 것을 알 수 있다. 그들이 브랜드를 통합하는데 필요한 속도는 종종 주위의 환경에 달려있다. 적대적 합병이나 논란의 소지가 있는 인수 후에, 대부분의 기업들은 완전히 새로운 브랜드 네임으로의 재빠른 전환을 선호한다. 완전히 새로운 아이덴티티를 채택함으로써, 이러한 기업들은 고객들에게 그들의 합병으로 인해 새로운 가능성을 확보하게 되었다는 신호를 줄 수 있다.
또한 기업의 이미지 변화를 꾀하거나 브랜드 가치를 높이기 위해 브랜드명을 바꾸기도 한다. 특히 글로벌 브랜드를 지향하는 기업의 경우 글로벌 환경에 대응하면서 글로벌 이미지를 가져가기 위해 변경하는 경우가 많다. 세계 어느 곳의 소비자도 기억하기 쉽고 부르기 쉽게 바꾸는 것이다. 그 예로 우리나라 기업의 LG(럭키금성), SK(선경), KB(국민은행), KT&G(한국담배인삼공사), CJ(제일제당), KT(한국전기통신공사) 등이 있다.

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