절충 이론 관점에서 본 농심 의대 중국 직접투자 FDI

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본문내용: 1965년 ㈜롯데공업이라는 이름으로 창립하여 1978년 농심으로 사명 변경을 통해 현재까지 새우깡, 안성탕면 辛라면등 수많은 히트상품을 배출한 농심의 대표적인 상품 辛라면의 광고카피이다. 辛라면은 1986년 개발된 이래 특유의 매운맛을 강조하여 국내 라면시장 점유율 1위를 차지하고있는 한국의 대표 브랜드로 자리잡았다. 그러나 라면의 원조인 삼양을 비롯하여 오뚜기, 한국야구르트 등의 후발기업으로 인해 극심해지는 경쟁과 국내 라면시장의 포화로 해외진출을 모색하기에 이르렀다. 라면의 종주국인 일본에 최초의 해외사무소를 설치한 이후 미국에 농심 최초 해외법인 농심 아메리카를 설립하기까지 수출을 비롯한 다양한 방법으로 해외진출을 모색해 왔다. 그러다 1995년 8월 중국 상하이에 총 2200만 달러를 투자하여 처음으로 해외공장을 설립하였고 1996년부터 본격적으로 현지 생산을 시작했다. 또 1998년 7월 칭다오 공장과 1999년 3월 선양 공장을 완공함으로써 중국현지 일괄생산시스템을 구축하게 되었고, 지금은 현지에서 직접 생산해 판매하고 있다. 2005년에는 4640만달러라는 총매출액을 기록했고, 중국내 끓이는 라면 시장에서 점유율 1위를 고수하고 있다. 먹거리 한류’세계 입맛을 사로잡는다, 한국일보, 2006.6.8
이러한 농심 辛라면의 중국진출을 절충이론으로 어떻게 설명할 수 있는가?
1. 소유특유의 우위(Ownership-specific Advantage)
농심은 중국현지인의 입맛에 맞추어 辛라면을 변형하지 않고 한국의 辛라면과 동일한 매운 맛을 출시하는 전략을 썼다. 중국의 라면은 일반적으로 한국의 라면에 비하여 맵지 않을뿐더러 다소 느끼하고, 끓이는 라면보다는 뜨거운 물을 부어서 먹는용기라면이 시장의 대부분을 차지하고 있었다. 농심 辛라면은 맛과 포장에 있어서 중국의 전통적인 소비자의 관념과 거리가 멀어 초기 시장진입에 있어서 다소 어려움을 겪었다. 대만 및 중국계 라면업체가 이미 시장의 대부분을 점유하고 있는 가운데 이들과 차별화하지 않고는 시장개척이 쉽지 않은 상황이었다.
농심은 이러한 시장상황 하에서 대도시 중산층 이상을 주소비 대상으로 삼아 가격도 시장 최고 수준으로 정하였다. 중국시장에서 팔리는 라면의 평균가격이 중국원화로 1-2원(元)인데 반해 辛라면(봉지면)의 경우 2.8원(元)수준에 팔고 있는 것이다. 이는 단기적으로 중국내 판매에 어려움이 있더라도 10-20년 후 중국의 경제성장에 따라 고급제품의 소비가 더욱 늘어갈 것으로 예상했기 때문이다.
또한 신라면의 가장 큰 경쟁력이 매운 맛으로 이를 중국 소비자의 입맛에 맞게 바꾸기 보다 오히려 소비자가 입맛을 맞출 수 있도록 관념의 변화를 일으킬 수 있는 마케팅 전략을 구사하였다. 매운 맛을 선호하지 않는 중국 소비자를 대상으로 중국의 혁명가이자 정치가인 덩샤오핑(등소평)의 "매운 걸 못먹으면 사나이 대장부가 아니다"라는 카피로 TV광고를 하여 소비자의 감성을 자극하였고 결과적으로 중국 및 대만 경쟁업체들이 아성을 무너뜨리고 새로운 시장의 강자로 부상할 수 있었다.
이러한 辛라면의 독특한 매운맛이 제품차별화라는 최고의 경쟁력이 될 수 있었고, 고가정책이라는 가격차별화와 뛰어난 마케팅전략이 농심만의 독점적 비교우위가 될 수 있었다. 또, 40년 동안 라면을 생산해오면서 일본, 미국을 비롯한 세계 70개국에 수출함으로써 오랫동안 쌓아온 시장경험이야 말로 농심이 가진 소유특유의 우위가 될 수 있었다고 생각한다.
2. 내부화 우위(Internalization Advantage)
농심이 처음부터 100% 지분 투자를 한것은 아니었다. 예전부터 연간 300~500만 달러의 라면을 수입하던 대만의 쌀과자 전문 메이커 일란(ILAN)식품과 1994년 지분 50대 50의 합작회사를 설립했다. 농심은 생산을 비롯하여 상품의 기술과 품질을 전담하고 일란측은 중국에 먼저 진출한 장점을 살려 판매 쪽을 담당하는 형태였는데, 판매가 기대했던 수준에 미치지 못하자 그 책임을 두고 마찰이 빚어졌다. 또한 일란측이 중국시장에 대한 주도권을 지나치게 주장하기 시작함으로써 결국 1998년 농심이 일란의 지분을 전격 인수하고 독자진출의 길을 걷게 되었다.

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