LG전자의 트롬 세탁기 광고 사례
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- 시장 환경에서 태도는 브랜드, 제품 혹은 기업에 대한 성향으로 이들에 대해서 소비자들이 호의적이거나 비호의적인 반응을 불러일으키게 한다. 뿐만 아니라 그 태도는 소비자들이 그 브랜드를 구입할 것인가에 결정적인 영향을 미친다. 따라서 우리는 소비자의 태도를 어떻게 자사 브랜드에 호의적이게 변화시킬 것인지를 고민하고 전략을 수립해야만 한다.
-소비자의 태도가 상품구매에 얼마나 중요한 영향을 미치고 또 어떻게 변화시킬 수 있는지를 LG전자의 트롬 세탁기 광고사례를 통해 알아보도록 하자.
▶트롬 세탁기의 사례
(1)시장현황 및 문제제기
-2004년 당시 세탁기 시장에서는 드럼세탁기는 일부 상류층이나 얼리 어답터들 만이 사용을 하고 있었다. 그 때만 하더라도 드럼 세탁기에 대한 소비자들의 태도가 호의적이지 않았기 때문이다. 전기세가 많이 나온다고 생각하고, 또 일반 세탁기에 비해서 용량이 적고, 세탁시간이 오래 걸리는 등 여러 가지 요인이 있었지만 가장 큰 이유는 일반 세탁기에 비해 30-50 만원 정도 더 비싼 가격이었다. 즉 일반 세탁기의 2배의 가격을 기꺼이 지불하고도 아깝지 않은 그 이상의 가치를 소비자에게 전달하는 것이 가장 큰 문제였다.
(2)문제 극복을 위한 방안모색
-전기세는 실제로 1회 세탁시 250원 정도로 부담스럽지 않았고, 용량 또한 7.5KG으로 충분한 용량이 되었다. 그리고 세탁시간이 오래 걸리는 문제도 급속세탁기능과 예약기능을 활용하면 쉽게 극복할 수 있었다. 결국 가장 중유한 고가격 문제를 극복하기 위해서 트롬은 여러 가지 고민을 했다. 그렇게 하다가 소비자들의 설문을 통해서 비싼 제품을 구매하는 이유에 대한 요인을 정리했다. 그 요인의 대부분은 제품의 기능적인 측면에서 뛰어나다는 것이었다. 제품의 기능적인 측면은 트롬 세탁기도 삶는 기능, 건조기능, 뛰어난 세탁력, 옷감 손상 및 엉킴 방지 등의 탁월한 장점들을 가지고 있었다. 그러나 소비자들을 직접 만나서 트롬의 장점을 알린 결과는 소비자들의 태도를 변화시키기에는 부족하다는 것이었다. 따라서 마케터는 초점을 제품에서 소비자로 변화시킬 필요가 있다는 것을 인식하였다.
(3)소비자 태도변화를 위한 전략수립
-전략수립을 위해 소비자의 입장에서 세탁기 사용 시 소비자의 행동을 분석한 결과 소비자들의 행동이 2가지로 구분 되는 것을 발견했다. 첫 번째는 별생각 없이 세탁물을 세탁기에 넣는 경우와 둘째 세탁기 앞에서 벗은 옷을 들고 머뭇거리는 경우가 있었다. 여기서 트롬은 소비자들이 왜 세탁기 머뭇거리는 지에 대해서 초점을 맞추었다. 실마리는 쉽게 찾을 수 있었다. 선물로 받은 명품 니트, 고급 란제리 속옷, 외출 시 입는 흰색와이셔츠, 자주입고 다니는 청바지 등이 그 실마리였다. 소비자들은 누구나 아끼는 옷, 비싼 옷, 자신이 중하게 생각하는 옷, 자주 입는 옷이 하나 이상은 있었다. 따라서 LG전자는 트롬의 강점과 소비자의 편익제공 사이에 공통분모를 찾아낼 수 있었고, 이를 적극적으로 활용했다. 트롬의 촉진전략은 소비자가 가장 소중하게 생각하는 옷 들을 손상 없이 오래 입게 해준다는 것을 소비자들에게 인식시켰다.
(4)성과
-LG전자의 소비자행동에 기반한 트롬 광고와 촉진전략으로 국내 소비자 뿐 아니라 글로벌 시장에서 트롬은 1위 브랜드로 등극하였다. 그전 까지는 삼성전자에 밀리던 세탁기 사업이 소비자들에게 재포지셔닝에 성공하자 전세가 단번에 역전되었다.
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