감각 마케팅 레포트

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2015.03.29 / 2015.03.29
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본문내용: 감각 마케팅
목 차
1. 소비자의 정보처리 과정
2. 감각의 정의
3. 감각의 특징
4. 식역
5. 감각의 종류
6. 감각등록기
7. 감각정보의 특성과 기능
8. 주의
9. 환기
10. 감각마케팅의 도입배경
11. 감각마케팅의 사례들
12. 감각마케팅의 현재와 앞으로의 흐름
1. 소비자의 정보처리 과정
2. 감각의 정의
감각이란 감각 수용기와 신경체계가 환경에 있는 물리적인 에너지(자극)를 받아들여 신경정보로 전환하는 과정을 말한다. 흔히 사람들은 감각과 지각의 의미를 구별하지 않고 사용하곤 한다. 그러나 심리학적으로 두 용어에는 큰 차이가 있다.
감각(sensation)은 자극들에 대한 감각 수용기의 직접적인 반응을 가리키는 반면 지각(perception)은 기본 자극들이 선택되고 조직화되며 해석되는 것을 의미한다. 감각이 주변에 존재하는 객관적인 자극을 받아들이는 것이라고 한다면, 지각은 이러한 자극들에 대한 경험의 결과이다. 따라서 감각은 지각이 일어나는 초기과정으로 이해될 수 있다.
구체적으로 사람들의 지각과정을 살펴보면 주변에 자극이 발생했을 때, ①오감이라고 말하는 감각 수용기를 통해 자극들이 입력되며, ②이러한 자극 가운데 몇몇 자극에 대해서만 주의가 기울여지고, ③이를 상황이나 맥락에 따라 해석하게 되어 ④이에 반응하게 된다. 이러한 과정에서 감각은 ①단계까지의 과정에 해당되며, 지각은 ④까지의 모든 과정을 포괄한다.
3. 감각의 특징
사람의 감수성(Sensitivity)이란 바로 환경의 물리적인 자극으로 인한 감각기관의 즉각적이고 직접적인 반응을 말한다. 따라서 자극물에 대한 그의 감수성은 그가 지닌 감각 수용기의 능력과 그에게 노출된 자극물의 양 및 강도의 함수라고 할 수 있다. 가령 맹인은 보통 사람보다 우수한 청각을 지니고 있어 보통사람이 듣지 못하는 소리까지도 들을 수 있다고 한다. 그러나 감각 그 자체는 감각 투입물의 에너지 변동과 차이에 따라 좌우되기 때문에 만약 환경이 불변적이면 아무리 그 투입물이 강하다 해도 거의 감각을 가져다 주지 못하게 된다.
예컨대 서울 광화문 사거리에서 자동차의 클락션 소리나 자동차 엔진소리와 같은 잡음은 거의 혹은 전혀 감각되지 못하게 되는데 이와 같이 감각 투입물이 무수히 많은 경우에는 우리의 감각기관은 약간의 밀도와 차이점만을 지닌 투입물은 식별하지 못하게 된다. 그러나 감각 투입물이 감소하게 되면 그 투입물의 변화나 밀도의 변화를 식별할 수 있는 능력은 다시 증대하게 된다. 프로그램 중에 삽입된 단 하나의 광고나 컬러잡지에 게재된 하나의 흑백광고가 주목을 끌 수 있는 것도 바로 이와 같은 원리라 할 수 있다.
4. 식역
1) 절대적 식역(Absolute Threshold) 사람이 어느 특정 자극에 노출되면 5개 감각기관은 활성화되지만, 노출된 모든 자극을 감지하는 것은 아니다. 사람이 감각기관을 통과한 자극을 감지하는냐의 여부는 그 자극의 강도(intensity)에 의해 결정된다. 자극의 강도와 관련된 개념인 식역수준은 사람이 자극을 감지하는데 필요한 자극적 에너지의 강도를 말하는데, 감각기관이 자극을 감지할(sensation) 수 있기 위한 최소한의 자극에너지를 절대적 식역(absolute threshold)이라고 한다. 절대적 식역을 넘어서 자극의 강도가 증가할수록, 사람이 자극을 감지할 수 있는 가능성도 함께 증가한다. 이런 것은 실제로 제품광고에서 나오는 사운드의 최고 강도가 정규프로그램의 것보다 높지 않음에도 불구하고, 기업들은 제품광고에서 나오는 음의 크기를 가능한 한 최대로 하여 녹음함으로써 소비자에게 자사제품의 광고가 크게 들릴 수 있도록 하는 노력을 하는 것으로 나타난다. 2) 차이식역(Differential Threshold) 차이식역은 두 개의 자극을 지각적으로 서로 구분할 수 있는 최소한의 자극강도의 차이를 말하며, JND(just noticeable difference)라고도 한다. JND의 주요특징은 초기 자극의 강도에 따라 JND가 달라진다는 것이다. 초기 자극의 강도와 JND의 크기 간의 관계를 보여주는 것이 Weber의 법칙(Webers Law)인데, Weber의 법칙에 의하면 초기 자극의 강도가 클수록, 그 자극이 변화되었을 때 그 변화를 감지하는 능력이 떨어진다. 적용영역사용
예) 가격- 가격을 인상할 때, JND이하로 가격을 올림 -세일을 위해 가격을 인하할 때, JND이상으로 가격을 내림판매촉진-쿠폰의 크기를 JND이상으로 크게 제작함제품-신제품의 용량(크기)을 감소시킬 때 JND이하로 감소시킴 -신제품을 도입할 때, 제품의 변화를 JND이상으로 함 패키징-패키지의 스타일과 로고를 새롭게 할 때, 가능하면 JND 이내에서 변화시킴 -브랜드 이미지를 변화시키고자 할 때, 패키지의 스타일을 JND이상으로 변화시킴즉 초기 자극의 강도가 클수록, 소비자가 초기 자극에 변화가 일어났음을 감지하는데 필요한 추가적인 자극변화치(즉 JND)도 증가한다는 것이다.

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