[마케팅전략] 프로스펙스의 전략적 분석 및 지속성장을 위한 제언

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2013.03.20 / 2019.12.24
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목차: 1. 프로스펙스 소개와 선정동기
가. 프로스펙스 로고와 의미
나. 선정동기
다. 프로스펙스의 성장스토리
1) ‘프로스펙스’ 브랜드의 등장
2) 프로스펙스의 위기
3) 프로스펙스의 재도약 - LS네트웍스의 인수
4) 프로스펙스 W의 탄생 - 워킹화와 러닝화의 차이발견
5) 프로스펙스의 현재

2. 워킹화 시장 분석
가. 워킹화의 시작
나. 걷기운동 열풍
다. 국내 기능화 시장 추이
라. 워킹화 시장 점유율

3. 프로스펙스의 마케팅 전략분석
가. SWOT 분석
1) Strengths
2) Weaknesses
3) Opportunity
4) Threat
나. STP 분석
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning
다. 4P분석
1) Product
2) Place
3) Promotion
4) Price

4. 마케팅전략제안

5. 참고자료

본문내용: 1. 프로스펙스 소개와 선정동기
1.1. 프로스펙스 로고와 의미
신선하게 공기를 마시며 자유로운 활동을 할 때 얻는 에너지와 편안함을 의미하는 The joy of movement는 프로스펙스의 핵심가치이다. 다이내믹한 개방형 디자인과 부드러운 곡선을 통해 현대적이며 세련된 이미지를 부여한다.

1.2. 선정동기
1980년대까지만 해도 한국엔 소위 ‘신발 재벌’이라고 하던 토종 운동화 브랜드 ‘프로스펙스’가 있었다. 하지만 1998년 외환위기 여파로 모기업인 한일그룹이 부도가 나면서 국제상사 역시 쇠락의 길을 걷게 되었고 그 후로 프로스펙스는 소위 ‘한물 간’ 브랜드로 퇴색했다. 한때 나이키, 아디다스 등 글로벌 브랜드를 제압하고 국내 운동화 업계 1위 자리를 굳건히 지켰던 프리미엄 이미지는 온 데 간 데 없어졌다. 그러나 최근 몇 년 새 걷기 운동이 웰빙열풍과 더불어 세계적인 트렌드로 부각되었고 이러한 시기에 프로스펙스는 하위 브랜드(sub-brand)인 ‘프로스펙스 W’를 통해 ‘스포츠 워킹화’라는 신 시장을 개척하여 재기에 성공했다는 평가를 받고 있다. 하지만 신발시장 특성상 타 브랜드의 성공은 곧바로 그 분야의 포화시장을 이끌어 낸다. 이러한 상황 속에서 우리 조는 프로스펙스가 제2의 전성기를 지속적으로 어떻게 유지할 수 있을까에 대한 의문을 가지고 이에 대한 제언을 해보기 위해 선정하게 되었다.

1.3. 프로스펙스의 성장스토리
1.3.1. ‘프로스펙스’ 브랜드의 등장
1980년대 초 나이키, 아식스, 아디다스 등 세계적 브랜드가 한국으로 몰려들자 왕자표 고무신은 대항마로 나섰다. 고무신을 만들던 왕자표 고무신 회사가 왕자표가 진화한 브랜드가 바로 '프로스펙스'였다. 1981년 고급 운동화시장에 뛰어든 프로스펙스는 세계적 브랜드와 전면전을 펼친 끝에 1986년 아시안게임, 1988년 서울올림픽의 공식 후원사로 선정돼 최고 전성기를 누리면서 1988년 나이키를 누르고 국내 시장 점유율 1위에 올랐고 1996년까지 국내 운동화시장 1위 자리를 지켜냈다.

1.3.2. 프로스펙스의 위기
1985년 모기업인 국제그룹이 부도가 났을 때도 버텨냈던 프로스펙스였지만 외환위기를 넘어서지는 못했다. 국제그룹에 이어 회사의 주인이 된 한일합섬이 휘청거리자 내리막길을 걷기 시작했다. 2000년대 들어서는 왕자표 고무신처럼 국민들의 머릿속에서 서서히 잊혀가며 추억의 브랜드로 밀려났다.

1.3.3. 프로스펙스의 재도약 - LS네트웍스의 인수
프로스펙스에 변화가 일기 시작한 것은 2007년 LS네트웍스가 회사를 인수하면서부터다. 조직 개편과 함께 LS네트웍스가 당면한 과제는 쇠락한 프로스펙스 브랜드를 어떻게 부활 시키느냐였다. 그러나 LS네트웍스는 1등 업체인 나이키와 정면 대결하겠다는 허황된 욕심을 버렸고. 현재의 역량은 생각지도 않고 흘러간 과거의 영광에 집착해 프로스펙스를 단번에 부활시키겠다는 야무진 욕심도 버렸다. LS네트웍스는 프로스펙스의 브랜드 유산을 이어가면서도 참신성을 줄 수 있는 브랜드 전략이 필요하다고 판단했고 나이키가 간과하고 있는 시장을 공략해야 한다는 데로 의견이 좁혔다. 나이키는 전통적으로 전문 스포츠 선수 이미지를 강조하는 브랜드였기 때문에 LS네트웍스가 나이키와 차별화하려면, 좀 더 대중적이고 일상생활에서 늘 함께 할 수 있는 생활형 브랜드를 만들어야 한다는 데로 의견이 좁혀진 것이다. 전문 스포츠 선수용 제품을 내놓기보다는 일반인 누구나 생활 체육의 연장선상에서 즐겨 찾는 신발을 만들되, 기능성과 전문성을 함께 추구하겠다는 것. 또한 여기에 하위 브랜드전략을 사용, 점진적으로 모 브랜드 이미지까지 업그레이드 시킨다는 방향을 세웠다. 한꺼번에 프로스펙스 전체 브랜드를 젊게 하는 것은 힘들기 때문에, 한정된 시장 영역에서부터 먼저 브랜드 재활성화를 시도한다는 전략이었다. 목표가 세워지자 복싱화, 레슬링화, 고산용 등반화 등 전문 스포츠와 관련된 신발들은 과감하게 정리하였다.

참고문헌: LS네트웍스 사업보고서, 전자공시시스템, 2012
포지셔닝의 재발견 : 스포츠워킹화 프로스펙스W 사례연구, 한국광고PR실학회, 2011
LS네트웍스, NICE신용평가주식회사, 2011.12.09
제조업에서 브랜드 마케팅 기업으로… : 국제상사 M&A와 프로스펙스의 부활, 동아비즈니스리뷰, 2010
프로스펙스 홈페이지
HSAD 홈페이지
한국광고협회광고정보센터
김연아-김수현, 프로스펙스 광고서 여름밤의 연인?, 스포츠서울, 2012.05.11
출퇴근 셔틀버스·식당 메뉴·걷기 운동, 한국경제, 2012.05.04
직장인, 퇴근 후 가장 하고 싶은 활동은 '운동', 데일리중앙, 2012.04.04
프로스펙스 ‘김연아 워킹화’, ‘실력＋외모’…제품과 모델이 ‘판박이’, 한국경제매거진, 2012.04.11
신발, 첨단을 입고 신성장산업으로 진화하다, 조선닷컴, 2012.03.22
프로스펙스 새모델 김연아…워킹화 열풍 또불까, 머니투데이, 2012.02.22
"아디다스·푸마 워킹화, 중저가와 차이 없다", 한국경제, 2012.02.06
걷기운동 열풍 확산… 걷기 건강과 질병을 예방한다?, 무카스미디어, 2011.05.26
프로스펙스, 건강미인 김혜수 ′W 모델′ 발탁, 아시아투데이, 2011.02.22
`W` 로 다시 날아오르다, 매일경제, 2010.12.10
프로스펙스, 스포츠 워킹화 시장 인지도 1위, 이투데이, 2010.06.07
W 컨셉스토어 개장한 프로스펙스, “워킹화, 1위하겠다!”, 스포츠서울, 2010.04.03
"걷기는 유비쿼터스 시대 생활체육", 중앙일보, 2007.05.21
"LS네트웍스, 몽벨·프로스펙스 앞세워 해외진출", 세계일보 2012.11.06.
"워킹화 강자로 부활 프로스펙스" 이코노믹리뷰, 2012.10.08.
"프로스펙스 W 토탈 서비스 실시" 아시아경제, 2012.10.08

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