미샤의 마케팅 전략 분석

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목차: I. Introduction
II. Business Analysis & Competitors
III. Me-too Marketing Strategy
IV. Success Factors
V. SWOT & 4Ps
VI. Future Direction

본문내용: I. MISSHA Introduction

1. 미샤 기업 소개
2000년 1월 ㈜에이블 커뮤니케이션으로 시작하여 미샤 브랜드를 런칭하고, 2001년 5월에는 온라인 쇼핑몰 뷰티넷을 통해 저가 화장품 판매를 시작했다. 미샤는 당시 침체된 경제 상황과 기존 고가 위주의 화장품 시장에서 저가 화장품을 판매하기 시작했다. “화장품은 사치품이 아닌 생필품이다”는 생각으로 유통 구조의 혁신과 포장 용기에 들어가는 비용을 절감하는 등 화장품 단가를 낮추고 젊은 여성 소비자들에게 인기를 끌었다.
㈜에이블커뮤니케이션은 2003년 ㈜에이블씨엔씨로 회사명을 변경하고 2005년 코스닥 상장, 2006년에는 중국, 일본, 유럽, 중동 등 세계 화장품 시장으로 진출했다. 국내에서는 2002년 이대 1호점을 시작으로 2012년 현재 600여개 매장을 두고 있다.
2001년 시작한 인터넷 쇼핑몰 ‘뷰티넷’은 꾸준히 회원 수와 방문자 수를 늘리며, 초기 마케팅 전략의 성공을 보여줬다. 3300원이라는 저가의 화장품이 젊은 여성들의 요구(Needs)를 충족시킬 수 있었던 것은 이 저가의 화장품들이 낮은 품질의 싸구려 제품이 아니었기 때문이다. 여기에는 단순히 값만 싼 제품이 아닌, 좋은 제품을 거품 없이 소비자에게 공급하고자
<그림1-1 뷰티넷 회원수 추이> 했던 미샤의 노력이 있었다.
오프라인 시장으로 사업을 확장한 미샤는 저가 화장품 판매전략을 유지했다. 미샤는 생산자, 도매점, 소매점, 소비자로 이어지는 유통구조를 생산자, 온/오프라인 브랜드샵, 소비자의 구조로 개선하여 가격을 유지했다. 2000년대 초반 당시 외환 위기 이후 극심한 경제난과 고용 불안정으로 인한 소비심리 위축, 그에 따른 합리적인 소비자의 증가에 미샤는 소비자의 입장에서 접근한 것이었다. 3300원의 원가 중심적 접근, 온/오프라인을 모두 소유한 기업의 가격정책, 낮은 가격대 제품에 대한 수요라는 고객 가치 중심적인 접근은 모두 미샤의 초기 마케팅 전략의 성공을 가능하게 했던 요인들이었다. 이러한 요인들에 더해서 미샤 이용 고객들의 커뮤니티 형성과 고객 중심의 이벤트 등 고객의 의견을 반영한 제품, 가격, 서비스 등 온라인 시장에서 가졌던 노하우를 토대로 미샤는 오프라인 시장 진출에 성공한다.

II. Business Analysis & Competitors
1. 화장품 시장분석
<그림2-1 화장품시장의 포지셔닝맵>

화장품 시장은 크게 두 가지 틀에 의해 나누어 질 수 있다. 첫 번째 틀은, 화장품의 가격대이다. 초저가 화장품 시장이 본격적으로 형성되기 전까지 화장품의 가격대는 대체로 고가 또는 중, 고가를 유지해 왔으나, 제조업체와 화장품 판매점 사이의 직영구조를 갖춰 유통마진을 줄이고, 불필요한 광고비 등을 줄이면서 품질은 유지한 초저가 화장품이 등장하면서부터 화장품시장에 저가시장이 새롭게 형성되었다고 볼 수 있다.
두 번째 틀은 제품 이미지의 고급화와 실속화이다. 첫 번째 틀과 같이 이전의 화장품 시장은 화장품의 고급화와 그에 따른 제품 가격의 상승이 계속적으로 이루어져 왔다. 따라서 가격이 비싸면 화장품의 품질 역시 좋을 것이라는 소비자들의 인식이 팽배했던 것이 사실이다. 하지만 유통마진과 불필요한 광고비, 외장 재료비 등은 줄이고 품질은 유지한 실속형 이미지의 저가화장품 브랜드샵들이 등장하면서 기존의 화장품 시장은 고급적인 이미지와 실속형 이미지의 화장품 시장으로 재편되었다고 할 수 있다.
포지셔닝 과정에서 ①은 고가에 고급 이미지를 추구하는 수입화장품, ②는 수입화장품에 비해 가격은 낮지만 대체로 고가이고, 이미지도 고급스러운 국내 화장품으로 보았다. 미샤를 포함하여 ③에 포진된 브랜드들은 가격은 저가이나, 실속적인 이미지를 추구하므로 3사분면에 위치한다고 보았다.
다음에서는 미샤의 대표적인 경쟁업체로 볼 수 있는 더페이스샵, 에뛰드하우스, 스킨푸드에 대한 구체적인 분석을 제시하겠다.

참고문헌: 『초저가 화장품 브랜드샵의 연령대별 여성 소비자 연구』(석사학위논문) - 서부경, 2011, 건국대학교
『전경련사례 1 ; 블루오션의 창출인가? : 미샤』(학술대회논문집) - 이경전, 권순범, 2006, 한국경영정보학회

http://shop.beautynet.co.kr/missha/
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http://cafe.naver.com/mkbrickscafe1/8748
http://www.ebn.co.kr/news/n_view.html?id=543884

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http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=tjwkd2557&logNo=130032672966

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http://www.newdaily.co.kr/news/article.html?no=122214

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