[국제마케팅] 오리온쵸코파이 국제마케팅사례연구-중국진출

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2004.07.19 / 2019.12.24
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목차: 1. 서론 3
2. 동양제과 소개 4
21. 기업 소개 4
22. 기업 연혁 4
23. 기업 성장 과정 5
3. 동양제과 SWOT 분석 7
4. 동양제과의 글로벌 정책 8
41. 글로벌화 정책 8
42. 해외산업 현황 11
5. 중국 현지 세분화 및 타겟팅 12
51. 6대 권역별 시장 세분화 12
52. 시장 선점 및 목표시장의 선택 13
6. 거시적 중국 시장 환경분석 13
61. 중국 제과시장의 특성 13
62. 중국 제과시장의 소비자 현황 15
63. 대중국 브랜드 전략 16
7. 중국 진출 17
71. 중국 진출 과정 17
72. 초기 중국 시장 진출에서의 어려움 및 문제점 19
73. 중국 진출을 위한 동양제과의 전략 ( 4P ) 20
74. 중국시장에서의 파트너 및 경쟁업체 25
75. 해외 글로벌 정책의 성공 요인 27
8. 결언 29

본문내용: 13억을 사로잡은 오리온 초코파이 동양제과
1. 서 론
다국적 기업의 경영자들은 지난 1980년대 이후 그들의 전통적인 경영교과서를 여러 차례 다시 고쳐 쓰거나 아예 개편하지 않으면 안될 상황에 직면해 있다. 우리 나라는 IMF 체제의 시련을 무사히 극복했다고 하더라도 엄청나게 변한 국제적 여건을 수용하지 않으면 안될 처지에 놓여있다. 우선 90년대 중반에 출범한 세계무역기구(WTO)체제는 완전한 자유무역을 요구함은 물론 앞으로 환경협상(Green Round)과 노동문제 현상(Blue Round)등을 전개할 전망이고, 이들 협상들은 우리에게 한층 더 엄격한 환경보호와 노사규정을 요구할 것이다. 이런 것들은 우리 경제에 더 큰 부담으로 작용할 것임에 틀림없다. 특히, 최근에 논의되고 있는 다자간 투자협정(MAI)이 이루워지면 우리 기업들은 국내시장에서도 외국기업들과 똑같은 조건 하에서 경쟁해야 한다. 물론 우리 기업들도 OECD 회원국에 대해 자유로운 투자가 보장되겠지만 외국기업들보다 좋은 조건을 기대할 수는 없다. 따라서 우리가 계속 성장하려면 기업들이 자력으로 기술 개발에 성공하여 선진국들의 기업들과 경쟁할 수 있어야 한다. 이것은 연구개발과 교육에 엄청난 투자가 요구됨을 의미한다.
중국의 WTO 가입으로 중국 시장에 대한 한국 기업의 진출 등이 적극적으로 모색되는 등 기대와 관심이 고조되고 잇다. 하지만, 중국 시장을 미리 내다보고 오래 전부터 적극적인 해외마케팅 활동으로 중국에서 이미 확실히 자리잡은 브랜드가 있다. 그것이 바로 동양 오리온의 초코파이이다.
국내제과업계의 해외 수출은 이미 20여년 전부터 계속되고 있었다. 중동, 대만, 홍콩, 일본등지로 껌류, 캔디류, 비스킷류 등이 큰 물량은 아니지만 지속적으로 수출되고 있었던 것이다. 그러나 대부분이 OEM방식처럼 주문자의 요구에 따라 제품명, 패키지 등을 맞추는 아주 소극적인 방식이었다. 때문에 원가코스트도 국내보다 높아 수출은 자연적으로 등한시 될 수밖에 없는 상황이었다. 다시 말하면 수출의 전략지역도 없고, 전략상품도 없는 단기적이고, 시의적인 수출상황이었다. 여기에 기여를 한 것이 그때까지 국내시장의 여력을 통한 제과업계의 고성장이었다. 그러나 이러한 고성장이 일단락되고, 불황이 찾아들자 업계는 해외시장에 대한 인식을 새롭게 하게 되었다. 해외시장의 전략적인 조성이 불가피하게 된 것이다. 해외시장의 형성은 여기서부터 출발되었다. 이런 대표적인 해외시장 진출 성공사례가 바로 동양의 오리온 초코파이라고 할 수 있다. 중국진출 6년 만에 베이징, 상해 등 이른바 중국의 선진도시들에서 지금 맥도날드와 코카콜라에 버금가는, 성공한 식품의 반열에 오리온 초코파이가 당당히 올라가 있다. 오리온 초코파이는 중국 내 파이시장에서 시장점유율 63%를 차지하며 브랜드 구매율, 충성도, 인지도 등 각종 부문에서 2003년까지 4년 연속 1위를 차지하고 있다.
동양제과의 해외 마케팅 활동은 중국 현지에 맞는 전략과 창조적인 기법을 각기 구사하였다는 것에 의의가 있다. 동양제과는 초창기의 어려움을 극복하고, 점차 시장개척에 전략적으로 대응하기 시작했다. 각종 식품전시회에 참가해 제품 알리기에

참고문헌: 동양제과 홈페이지 (www.orionworld.co.kr)
동양제과 홍보팀, "세계에 심는 情" 「동양제과」1998.5
마케팅 월간잡지 3月, 4月 호.

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