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[마케팅전략] 사회적 기업의 성공적 마케팅 사례 연구(TOMS SHOES를 중심으로)

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목차
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서론
1. 1. 선정 동기 (3p)
2. CEO 및 기업 소개 (3p)
3. TOMS의 현황 (3p)


본론
1. 외부분석 (4p)
2. 내부분석 (5p)
3. 전략적 불확실성 (6p)
4. 마케팅 전략 (6p)

결론
1. 향후 계획 (10p)
2. 제언 (10p)
3. 시사점 및 의의 (11p)

참고문헌 (12p)


본문내용

탐스슈즈의 대상이 되는 시장은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 패션에 민감한 소비자들의 집단이 그 첫 번째 표적시장이고, 사회적 책임이라는 개념의 중요성을 인지하고 기부문화에 동참하려는 소비자들의 시장이다.

- 패션에 민감한 소비자 집단
패션 트렌드에 민감한 소비자들을 분석해보자. 이 집단은 향후 유행할 패션 아이템들을 적극적으로 구매하는 얼리 어답터의 성격을 띤 소비자로서 주로 10~30대 연령대의 집단이다. 패션 문화에 대한 정보검색이 능동적으로 이루어지는 경향이 있으며 다른 잠재 고객들에게 정보를 전달하는 매개체적인 역할을 수행한다.

- 사회적 책임에 관심이 많은 소비자 집단
또 다른 소비자들은 ‘착한 소비’에 관심을 가진 이들로 분류할 수 있다. 이들은 기업 및 소비자 개인의 사회적 책임을 중요시 여기는 집단으로서 단순한 구매 행위가 아닌 더 나아가 사회적인 영향력을 끼치는 구매 행위를 하고자 한다. 공정 무역이라든지 사회적 기업과 같은 개념에 관심이 많으며 사회적 책임을 지는 구매라면 어느 정도의 추가적인 비용은 기꺼이 부담할 수 있는 표적시장이다. 이들은 다양한 연령대에 분포되어 있어 특정 연령대의 표적집단으로 정의하기 어렵다.

2) 경쟁자 및 시장 분석

분류한 두 표적집단을 기반으로 경쟁자와 시장을 분석해 볼 수 있다.패션 문화 측면에 많은 관심을 쏟는 소비자 집단은 TOMS SHOES의 가장 큰 매력 포인트인 다양한 디자인 패턴 및 재질을 다양한 제품 라인에 적용한다는 측면에서 호감을 갖게 된다. 이러한 형태의 제품 속성을 지닌 대표적인 경쟁자로는 바로 CONVERSE가 있다. 1908년 설립된 CONVERSE사는 나이키의 자회사로서 캐주얼 스포츠 아이템들을 판매하고 있다. 다양한 제품 포트폴리오를 제공하고 있으며 현재 전세계 180여 개국에서 매년 10억 켤레 이상을 판매하는 글로벌 기업이다. TOMS SHOES와 비교해 보았을 때 CONVERSE사는 기업의 명성과 브랜드 가치가 높은 편이며 평균적인 신발의 가격이 저렴하다. 그러나 이 두 기업의 가장 근본적인 디자인 측면에서의 차이점은 베이직 라인의 디자인이다. 다소 상이한 제품속성을 지니고 있지만 유사한 방식으로 신발 제품 라인을 확대한 이 두 회사는 전반적인 캔버스화 시장에서 강력한 경쟁자로서 위치하게 된다.
한편 사회적 책임에 관심을 가지고 있는 소비자 집단의 입장에서는 TOMS SHOES를 대체할 수 있는 신발 기업은 존재하지 않는다고 인식할 수 있다. 전 세계에서 사회적 기업이 빠르게 확산되었지만 경쟁 업체라고 할만한 대규모 사업을 하는 곳은 많지 않은 실정에서 30여 개국에 수출하고 있는 TOMS SHOES는 혁신적인 기업이라고 여겨지고 있다. 하지만 TOMS SHOES의 성공 이후로 수많은 사회적 기업과 기존의 대기업에서의 SCR 활동이 요구되는 현실에서 향후 과도한 경쟁시장으로 발전한 가능성이 있다.

2. 내부분석
1) 강점 분석

- 긍정적 브랜드 연상: ‘착한 기업, 착한 소비’
TOMS SHOES는 일대일 기부 공식을 통해 착한 기업이라는 긍정적인 기업 정체성을 확립할 수 있었다. 기업의 기본이념 되고 있는 일대일 기부 공식은 TOMS SHOES를 신발을 판매하는 다른 기업들과 차별화 될 수 있도록 해주고 있다. TOMS SHOES는 이뿐만 아니라 공정무역을 통해 제품을 생산하고 있으며 착한 기업이라는 기업의 정체성에 걸맞게 제품을 생산하는 데에 있어 친환경적인 방식을 사용하고 있다. 이러한 여러 가지 특성들은 TOMS SHOES의 기업 이미지를 확고하게 굳힐 수 있도록 하였고 소비자들로 하여금 제품을 구매함으로써 자신도 좋은 일에 참여하였다는 사실을 통해 브랜드에 대해서도 자연스럽게 호감을 가질 수 있도록 유도할 수 있었다.

- 재무성과
일대일 기부 공식의 현황을 통해서 TOMS SHOES의 재무적인 측면을 파악해 본다면 TOMS SHOES가 짧은 시간 동안 많이 성장하는 모습을 보여주었음을 알 수 있다. 소비자들이 구매한 만큼의 수의 신발을 제3국의 아이들에게 전달해주는 프로젝트인 ‘SHOE DROP’은 2006년 아르헨티나의 아이들에게 10,000켤레를, 2007년에는 남아프리카의 아이들에게 50,000켤레를 전달해주었다. 2010년에는 총 누적된 기부켤레수가 1,000,000 켤레에 이르렀다.

- 제품과 서비스 품질: 감각적 디자인
젊은 세대에게 어필할 수 있는 감각적인 디자인도 TOMS SHOES의 강점이 되고 있다. 일대일 기부 공식에 대한 정보가 없는 소비자들도 디자인에 이끌려 제품을 구입하고 있다. 베이직한 디자인의 대표제품인 컨버스화는 무수히 많은 프린트와 컬러로 생산되어 개성을 표출하고자 하는 젊은 세대들에게 많은 호응을 받고 있다. 또한 계속해서 다양한 디자인의 제품이 생산되고 있어 많은 이들의 관심과 사랑을 받고 있다.

2) 약점 분석
- 품질 대비 비싼 가격
TOMS SHOES 제품은 공정 무역과 친환경 방식으로 제품을 생산하는 결과 비슷한 디자인의 타기업 제품에 비해 다소 높은 가격대를 유지하고 있다. 또한 비 오는 날에는 신지 못하는 등 비슷한 가격대의 타 기업 제품에 비해 품질 면에서 떨어진다. 이러한 면에서 고가격에도 불구하고 디자인과 사회적 기업으로서의 가치 면에서 큰 의의를 두는 소비자라면 제품의 구매로 이어지겠지만 제품 사용 후 품질의 측면에서 불편함을 느낀다면 재구매로 이어지지 않을 가능성도 존재한다. 장기적으로 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위해서는 이러한 면을 보충할 필요가 있다.

- 고객 만족도
TOMS SHOES는 외국에서 제품을 수입해오는 유통형태를 가지고 있다. 하루에 팔 수 있는 물량이 정해져 있어서 주문을 하고도 오래 기다려야 하는 경우가 있다. 그렇기 때문에 사이즈 등의 문제로 인한 교환도 용이하지 않다. 이러한 유통상의 문제는 고객의 불만족으로 이어질 수 있다. 한정된 물량은 제품의 희소성을 높여서 그 가치를 높일 수도 있지만 교환이나 배송상의 문제가 발생한다면 고객들은 곧바로 불만족을 느낄 가능성이 많다.

3. 전략적 불확실성
외부분석과 내부분석의 결과, TOMS SHOES의 전략적으로 불확실한 영역으로 FAD에 그칠 수 있다는 점을 들 수 있다. 최근 들어 착한 기업과 착한 소비에
참고문헌
참고문헌


서적 및 간행물
• <스토리텔링의 기술 (어떻게 만들고 적용할 것인가)> 바리스 야카보루, 클라우스 포그, 크리스티안 부츠 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008
• 이방실, ‘향후 10년 주도할 5대 마케팅 키워드’, 동아비지니스리뷰, 2011.02.12
• 마케팅전략 : 전략적 시장관리, 2005, David A. Aaker, 도서출판 석정
• , 필립코틀러 낸시리 지음, 남문희 옮김, 리더스북, 2007
• 동아비즈니스리뷰, 2011년 2월호

기사 및 홈페이지
• 이나연, ‘탐스슈즈가 설립 3년만에 매출 55억원을 기록한 비밀은?’, 인사이드조선닷컴, 2010.09.30
• 티브이데일리, 2011년 2월 11일
• 최훈, ‘기부 + 사업? 친구들은 가장 멍청한 생각이라 했죠’, 중앙일보, 2010.10.16
• TOMS SHOES KOREA 홈페이지, www.tomsshoes.co.kr
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