[마케팅원론] 매스커스터마이제이션(Mass Customization)의 전략

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목차: 1] Mass Customization의 개념
2] 표준화한 제품 및 서비스에 고객의 필요에 맞춘 서비스를 추가하는 방법
3] 하나의 제품기능 자체를 통해 고객화를 실현하는 방법
4] 생산의 최종단계를 고객에게 무한히 가까운 지점으로 옮기는 방법
5] 기업 활동 프로세스 전체에 걸쳐 고객의 요구에 신속하게 대응하는 방법

본문내용: 3] 하나의 제품기능 자체를 통해 고객화를 실현하는 방법

Mass Customization의 두 번째 전략은 하나의 제품 기능 자체를 통해 고객화를 실현하는 것으로, 사실 대량생산의 프로세스와는 별 차이가 없다. 제품 생산 과정에서 각 고객의 요구에 맞게 제품을 차별화 하는 것이 아니기 때문이다. 회사는 각 제품을 각각 고객화하여 출시하는 것이 아니라, 제품자체에 고객화를 실현할 수 있는 일종의 장치를 부착하여 생산한다. 개발 단계에서 고객화된 기능을 첨가하여 제품을 만들어내어, 고객들이 추후에 자신들의 필요(needs)에 맞추어 제품을 차별화 시킬 수 있게 되는 것이다. 이런 방식들은 고객이 Production Cycle 중 언제 참여하게 되는가에 대한 측면에서는 Design 단계, Fabrication 단계, Assembly 단계, Use 단계 중 맨 마지막인 Use의 단계에서 고객의 참여하게 되는 것이라고 할 수 있다. 즉 제품을 소비하고 이용하는 과정에서 고객화가 발생하는 것이다.
의자를 생산한다고 가정했을 때, 여기서 생산자는 체형과 몸무게, 키 등을 고려하여 다양한 형태와 크기의 의자를 생산할 수 도 있지만, 표준화된 형태의 의자를 만들고 대신 그 안에 의자의 높이나 넓이 같은 것들을 조절할 수 있는 장치를 부착하여 생산할 수도 있는 것이다. 실제로 미국 스틸케이스사에서 생산한 의자 ‘클레이 테온’ 시리즈는 등받이의 높이, 고리식 발걸이 높이, 등받이 각도, 좌석의 각도, 팔걸이 폭, 팔걸이 높이의 6가지 요소를 직접 조절할 수 있도록 설계 되었다. 이것은 사무용품에서 고객별 체형과 습관, 건강상태를 배려한 제품을 개발하여 성공한 케이스가 될 것이다. 이렇듯이 '하나의 제품 기능 자체를 통해 고객화를 실현하는'방법은 회사가 고객의 요구를 정확하게 알고 충족시키는 것이 매우 어렵다는 측면에서 고객의 요구를 가장 완벽하게 충족시켜줄 수 는 방법이라고 할 수 있다. 또한 이 방법은 생산 이후에 고객에 의해서 새롭게 차별화 된다는 점에서 마치 ‘셀프서비스와’와 유사하게 느껴질 수도 있다.
이 방식의 구체적인 예로써는 우선 미국의 스포츠용품 전문점인 게임피트사의 사례를 들 수 있다. 게임피트 사는 수많은 스포츠 신발에 맞게 각각의 깔창을 판매했다. 따라서 고객들은

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