[마케팅조사] 은유 광고가 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성에 미치는 영향 -커피전문점을 중심으로
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- 목차
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1. 문제 제기 및 연구의 목적
1.1 문제제기
1.2 연구의 목적 및 방법
2. 이론적 배경
2.1 은유개념
2.2 브랜드 이미지와 자아이미지
2.3 감성과 마케팅
3. 연구모형 및 가설설정․
3.1 연구모형
3.2 변수에 대한 정의
3.3 가설설정
4. 조사 설계
4.1 예비조사
4.1.1 FGI
4.1.2 인터뷰
4.1.3 행동 관찰
4.2 설문서 구성
4.3 자료 수집방법 및 기간
4.4 분석 방법
5. 분석결과
5.1 표본의 인구 통계적 특성
5.2 문항의 타당성 및 신뢰도 검증
5.3 가설검증 결과
5.4 추가분석
6. 요약 및 결론
6.1 결론
6.2 조사의 한계점
※ 참고문헌 및 설문지
- 본문내용
-
2. 은유와 직유
은유를 정확하게 이해하기 위해서는 은유가 직유와 맺고 있는 관계를 정확하게 파악할 피요가 있다. 직유와 은유의 관계를 보는 태도는 크게 두 가지로 대별된다. 직유와 은유를 같은 계통으로 파악하려는 태도가 하나고, 이 둘을 엄격하게 구분하려는 태도가 다른 하나다. Aristotle 이후 Cicero와 Quintillian 등은 은유를 단순히 생략된 직유로 인식한다. 이렇듯 전자적 입장을 취하는 이론가들은 은유와 직유 사이에는 양적인 차이만 있을 뿐 어떠한 질적인 차이도 없다는 것이며 후자적 입장을 취하는 이론가들은 이 두 비유가 표면적으로 비슷해 보일 뿐 심층을 파고들면 전혀 다른 구조를 가지고 있다는 것이다.
직유는 은유에서와는 달리 <~처럼>이나 <~와 같이> 또는 <~인 듯>과 같은 보조 수단을 써서 의미의 전이를 제안하거나 설명한다. 직유는 전이과정의 뼈대만 보여줄 뿐 그 구체적인 모습을 보여주지 못한다는 점에서 한계를 지닐 수 밖에 없다. 제한된 비교나 유추로서 그 의미의 범위가 매우 좁은 것도 직유가 지니고 있는 한계이다.
김옥동(1999)은 은유를 화학적 반응에, 직유를 물리적 반응에, 직유를 옷을 하나도 걸치는 않은 나체에 은유를 베일로 살짝 가련 놓은 나체에, 그리고 직유가 옆 사람이 듣도록 큰 소리로 말하는 것이라면 은유는 옆 사람에게 곁눈질을 보내거나 팔꿈치로 슬쩍 찌르는 것에 비유해서 직유와 은유의 차이를 비유적으로 설명하고 있다. “실오라기 하나 없이 완전히 벌거벗은 몸”은 좀처럼 환상을 가져다주지 못한다. 직유를 두고 <은유의 가난한 친적>이라고 부르는 까닭이 여기 있다.
그리고 은유와 직유의 차이는 그것을 깨닫는 독자의 반응에서도 드러난다. 비유적, 유추 과정에 기대는 은유는 무엇보다도 독자의 반응이 필요하다. 즉 은유는 독자의 창조적 참여가 필요한 반면에 축어적 비교에 의존하는 직유는 은유와 같은 창조적 참여의 폭을 크게 줄려 놓는다. ~처럼과 같은 직유의 보조수단은 상상력을 원천적으로 제한하는 것이다.
이와 같이 직유와 은유는 비슷하기도 또한 다르기도 하다. 직유는 은유와 비교해 볼 때 의미를 통제하는 힘이 월씬 크다. 은유에서는 비유적 의미를 잘 못 받아 들일 가능성이 있지만 직유에서는 그러한 가능성이 거의 없다. 은유는 일종의 수수꼐끼라고 한 아리스토텔레스의 말처럼 은유의 해석은 얼마든지 달라질 수 있는 것이다(최윤식, 2001).
3. 은유광고의 개념과 실례
은유광고는 은유라는 광고소구를 통해서 광고효과를 달성하고자 하는 광고이다(조홍찬, 1999). 기본적으로 은유는 ‘A는 B이다’라는 문장구조를 가지고 있다. 은유광고는 은유문장에서 A인 은유대상과 은유도구인 B의 상호작용을 통해서 은유도구에서 은유대상으로 심상이 전이되는 작용이 일어난다. 따라서 차별적이며 자극적인 광고효과를 얻을 수 있다.
우리나라에서 집행된 광고 중에 대표적인 은유광고는 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라는 에이스 침대 광고를 들 수 있다. 이 광고에서는 은유대상인 에이스 침대에 과학이라는 은유도구를 통해 침대를 과학적으로 만들었다는 의도를 전달하였다. 또 ‘고향의 맛 다시다’라는 카피로 유명한 다시다 광고는 고향의 맛이라는 은유도구를 통해 다시다라는 제품에 관한 이미지와 어머니에 관한 그리움, 어머니의 손맛을 사상{mapping)시킨다. ‘청정원은 어머니의 마음입니다’라는 광고도 어머니의 마음에 담겨진 정성, 사랑, 믿음, 위생, 청결 등의 특징들을 청정원에 전이시킴으로써 사람들에게 청정원은 어머니의 마음으로 만들어진 믿을 수 있는 브랜드라고 어필하고 있는 은유광고라고 할 수 있다(박경희, 2001).
은유광고는 소비자들이 쉽게 이해하지 못하는 단점을 가질 수도 있지만, 그것을 스스로 이해한 소비자들에게는 더 없는 즐거움을 제공할 수 있는 것이다. 또한 그것은 바로 그 광고
- 참고문헌
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윤동현(2004). 『 커피하우스 브랜드 자산이 추천의도와 재방문의도에 미치는 영향 』. 석사학위논문. 세종대학교 대학원. 서울.
이보라(2007). 『 브랜드 이미지와 자아미지의 일치성이 브랜드 선택시 미치는 영향에 관한 연구』. 석사학위논문. 경희대학교 대학원. 서울.
이원숙(2008). 『 브랜드 개성과 자아 이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향 』. 석사학위논문. 호서대학교 대학원. 대전.
이유경(2003). 『 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 소비자-브랜드 관계와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구』 . 석사학위논문. 이화여자대학교대학원. 서울.
이종은(2007). 『 커피 전문점의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구』. 석사학위논문. 한양대학교 대학원. 서울.
이태원(2005). 『 커피전문점의 선택 속성과 고객 만족도 결정 요인에 관한 연구 』. 석사학위논문. 연세대학교 대학원. 서울.
정미영(2007). 『 브랜드 이미지가 구매의도 및 고개충성도에 미치는 영향』. 석사학위논문. 성균관대학교 대학원. 서울.
정찬우(2007). 『 프랜차이즈 형태의 커피 전문점 고객의 점포선택 특성연구: 서울시 소재 점포를 중심으로』. 석사학위논문. 단국대학교 대학원. 서울.
박경희(2001). 『 은유의 난이도와 언어적 단서에 따른 시각적 은유광고의 효과 연구』. 석사학위논문. 중앙대 대학원. 서울
엄기혁(2008). 『 시각적 은유광고에 있어 카피 보조가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구』. 석사학위논문. 연세대 언론홍보대학원. 서울
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