[소비자행동론] 제5장. 구매, 구매 후 행동 `생각해 볼 문제`

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2010.09.08 / 2019.12.24
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목차: 1. 복잡한 의사결정, 상표충성도, 관성적 구매, 다양성 추구가 어떻게 다른지를 비교해 보고 각 구매행동의 마케팅 시사점에 대해 생각해보자.

⑴ 고관여 소비자의 구매행동

 복잡한 의사결정

 상표충성도

⑵ 저관여 소비자의 구매행동

 관성적 구매

 다양성 추구

2. 점포의 내부환경 요소들을 어떻게 구성하느냐가 소비자의 구매행동에 영향을 미치게 된다. 당신이 신세계백화점과 이마트의 마케터라고 가정하고 고객의 점포방문과 구매량에 영향을 미치기 위한 점포내부 관리전략에 대해 생각해 보자.

(1) 음악

(2) 진열공간과 디스플레이

(3) 점포 내부 배치

(4) 점포 내 색상

(5) 점포의 조명

(6) 점포의 혼잡성

(7) 향기 마케팅

(8) 점포내의 복합시설

(9) 점포 내부 온도

3. 제품을 구매·사용한 소비자가 갖게 되는 만족/불만족은 상표충성도 형성에 주요한 결정요인이다. 소비자의 만족/불만족 과정을 설명하는 두 가지 대표적 모형인 기대 불일치 모형과 공평성이론의 특징을 비교해 보고, 최근 고객만족도를 높이기 위한 기업들의 노력을 예를 들어 설명해 보자.

(1) 기대 불일치 모형

1) 만족/불만족에 영향을 미치는 세가지 요인

2) 기대가 지각된 성과에 미치는 영향

3) 기대 불일치 모형의 발전

(2) 공평성이론

(3) 기대불일치 이론과 공평성 이론 비교

(4) 고객만족을 실현하는 기업들의 예

1) 삼성전자

2) KT Tech

3) 코레일 유통

4) 대한항공

5) 인터넷 쇼핑몰 11번가

6) GS건설 - Xi

4. 구매 후 부조화가 발생했던 과거경험과 이를 해소하기 위한 당신의 노력에 대해 생각해보자. 구매 후 부조화를 해소하기 위해 기업은 어떤 조치를 취해야 할지 토론해보자.

(1) 휴대폰 구매사례

<사례 1> 스마트폰 구매

<사례 2> 휴대폰 구매

 휴대폰 구매고객의 구매 후 부조화를 해소하기 위한 기업측면에서의 노력

(2) 구두 구매사례

<사례 1> 온라인 사이트를 통한 구두구매

<사례 2> 오프라인 매장에서의 구두구매

 구두 구매고객의 구매 후 부조화를 해소하기 위한 기업측면에서의 노력

본문내용: (3) 기대불일치 이론과 공평성 이론 비교
기대 불일치 이론과 공평성이론의 차이점은 다음과 같다. 첫째, 공평성이론은 투입과 산출 두 가지를 고려하는데 비해, 기대 불일치 이론은 산출(즉 성과)에만 초점을 맞춘다. 둘째, 공평성이론은 소비자 만족/불만족 결정이 두 단계를 거치는 것으로 제안된다. 즉, 자신과 상대방(판매자) 각각의 투입과 산출이 비교되고, 그 다음 단계로 첫 단계의 비교 결과가 다시 두 당사자간에 비교된다. 이에 비해 기대 불일치 이론은 한 단계 과정만이 필요하다. 이 둘의 가장 큰 차이는 자신이 구매한 제품에 대해 비교대상을 두는 것이다.

(4) 고객만족을 실현하는 기업들의 예

1) 삼성전자

삼성 센스는 1995년 브랜드 론칭 이후 발 빠른 신기술 도입과 디자인 혁신, 무엇보다도 고객의 니즈를 반영한 히트 신제품 개발에 끊임없는 노력을 기울이며 노트북 대표 브랜드로 자리매김하고 있다. 삼성 센스는 소비자들의 모바일 PC 경험에 대한 니즈를 반영해 다양한 색상, 디자인, 이동성을 갖춘 신제품을 지속적으로 시판하며 넷북에서 프리미엄 노트북에 이르기까지 전체 노트북 시장에서 입지를 공고히 하고 있다. 삼성전자는 자메이칸 옐로 등 애니콜 `코비폰`과 동일한 팝컬러를 적용한 울트라신 노트북 `센스 X170`을 선보였다. 감각적인 S패턴의 세련된 디자인뿐만 아니라 기능 측면에서도 최고급 사양을 총망라한 멀티미디어 전용 노트북(R780/R580)과 `바비 인형` 디자인을 접목한 `바비 스페셜 에디션` 노트북, `아디다스 스페셜 에디션’넷북, 다양한 색상과 디자인의 컬러 파우치, 키보드, 마우스 등의 PC 액세서리까지 고객의 니즈를 반영한 다양한 제품을 내놓고 삼성 PC만의 차별화된 가치를 제공하기 위해 노력하고 있다. 다양한 고객과의 커뮤니케이션도 한층 강화하고 있다. 2004년부터 지속적으로 운영해온 삼성전자의 대표 프로슈머 프로그램인 `자이제니아` 활동을 올해 프린터 프로슈머와 통합된 IT기기 전문 프로슈머 그룹 `IT 스프린터`로 새롭게 발족한 것이다. 고객만족 측면에서도 삼성 센스는 다양한 노력을 기울이고 있다. 실시간 서비스 제공을 위해 전화, 채팅, 이메일 등을 이용한 신속한 전문상담 서비스를 실시한다. 원격조종 수리를 지원하는 인터넷 고객기술지원 서비스를 제공하고 고객 맞춤형 서비스를 위해 주요 거래처 전담제도를 운영 중이다.

2) KT Tech

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소비자행동론] 제5장. 구매, 구매 후 행동 `생각해 볼 문제
eoqkrd***
(2012.10.08 20:24:24)

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