[소비자행동분석] 하이브리드 DSLR을 선택하게 되는 소비자의 행동 단계 모델 분석
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- 목차
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I. 들어가며
II. 소비자 구매 프로세스
1. 인지
2. 정보 탐색
3. 태도 형성
4. 구매
5. 구매 후 평가
III. 나가며
- 본문내용
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2) 개인화, 일상화가 가능한 제품
(1) self- concept attachment
실제로 올림푸스 코리아가 조사한 시장조사 자료에 따르면 하이브리드에 대한 만족도에서 73.3%(심리적인 측면)의 사용자가 ‘디자인’을 꼽았으며, ‘엑세서리의 확장성’에 대한 답변도 포함 됐다. 젊은 고객층, 특히 젊은 여성 고객층은 하이브리드의 디자인과 액세서리 확장성을 이용하여 자신의 identity를 표현한다는 사실을 알 수 있다.
(2) interdependence
하이브리드는 일반 DSLR에 비해 휴대성과 일반 소비자들이 쉽게 사용할 수 있는 접근성을 가지고 있다. 이런 강점으로 소비자는 하이브리드를 평소에 쉽게 소지하고 다니면서, 자신의 셀카나 주변 사진들을 찍어 미니홈피나 블로그에 사진을 활발하게 포스팅한다. 이런 행동은 일회성이 아니라 일상생활의 한 부분이라고 볼 수 있을 만큼 빈번하게 이루어지고 있다.
3) perception process
(1) sensory stimuli 및 receptors
앞서 살펴본 바와 같이, 소비자는 하이브리드의 디자인에 민감하다. 따라서, 소비자는 sensory 요소들 중 특히 vision에 많은 자극을 받는다. 특히 vision 중에서도 color나 형태에 관하여 소비자들은 민감하다.
(2) exposure
* Weber’s Law
- 비교 모델 : 올림푸스 PEN E-PL1 과 올림푸스 E-P2
(1) 가격
(현재 E-P2 가격은 667,000원으로 초기자극과 최소식역차이(Just Noticeable Differential) JND를 최대한 반영하여 비싸다고 느끼기 직전까지 가격을 인상했다는 것을 가정한다.)
I(초기자극수준) : 455,700원
△I (JND) : 211,300원
K = 211,300/455,700 = 0.46 = 46%
약 46% 올릴 때 비싸다고 느낀다
초기자극이 455,700원 이상이면, 더 비싸게 가격을 올릴 수 있다.
(2) 무게
(현재 E-p2 무게는 335g 으로 초기자극과 JND를 최대한 반영하여 무겁다라고 느끼기 직전까지 무게를 증가시켰다는 것을 가정한다)
I(초기자극수준) : 296g
△I (JND) : 39g
K = 39/296 = 0.13 = 13%
약 13% 무게를 증가시킬 때, 무겁다라고 느낀다.
기능추가 및 기타 이유로 인한 불가피한 무게 증가일 때, 초기자극이 296g 이상
이면, 고객이 불평하지 않으면서 더 무겁게 만들 수 있다.
그러나 이것은 이론 상이고, 무게는 가벼울수록 좋다.
.
(3) attention
* perceptual vigilance
컴팩트 카메라, 온라인 사이트에 사진을 포스팅하면서 네트워킹, 새로운 기기에 대한 욕구가 있는 소비자는 하이브리드 광고에 대해 좀 더 관심이 쏠린다.
(4) interpretation
* schema
2. 정보 탐색
1) 정보탐색의 유형
(1) 사전검색과 계속적 검색(Prepurchase search & Ongoing search)
이 경우 고관여 제품에 들어가기 때문에 미리 정보 검색을 하는 것이 일반적이다. 일반적인 제품에 관한 정보와 함께 가격 정보를 알기 위해 다나와(danawa.com) 혹은 네이버 가격검색 같은 가격비교 사이트에 들어가서 대략의 가격대를 파악할 것이다. 제품자체가 작년에 나온 신제품군에 속하기 때문에 ongoing search는 이미 dslr 카메라를 구입한 사람들에게 취미생활 쪽으로 검색이 되는 경우 혹은 하이브리드 카메라를 구입한 뒤에도 관심을 유지하는 경우가 있다고 볼 수 있겠다.
(2) 내부검색과 외부검색( Internal search & External search)
아직 출시된 지 얼마 안되었기 때문에 소비자 내적 경험은 그다지 일어나지 않을 것으로 보인다. 관심이 많던 소비자라면 계속적 검색에 의해 구한 정보 혹은 인터넷 소셜 네트워크에서 사진과 함께 올려진 기종 등을 기억하거나 다시 찾아보려 할 것이다. 하지만 이런 경우는 신제품군인 만큼 별로 없겠고 따라서 대부분의 정보
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