[국제브랜드전략]미국과 중국의 광고 비교

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2010.07.28 / 2019.12.24
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목차: 목차

1. 연구목적
2. 문제제기
3. 미국과 중국 문화비교
4. 가설
5. 연구방법
6. 연구결과
7. 결과분석
8. 결론
9. 참조

본문내용: 1. 연구 목적

본 연구는 2010학년도 1학기 ‘글로벌 브랜드 커뮤니케이션’ 수업의 일환으로 실시되었다. 오늘날 글로벌 시장이 형성됨에 따라 전 국가적 브랜드 커뮤니케이션 활동이 활발해지는 가운데, 글로벌 시장에 대한 마케팅 전략의 중요성은 증대되고 있다. 하지만 세계 시장의 글로벌화 추세는 다국적 기업과 해외 광고회사가 부딪치는 딜레마; 표준화(standardization) 전략, 지역화(Localization) 전략 사이에서 갈등하고 있다. 표준화 전략은 ‘다양한 지역 및 문화권에 존재하는 소비자를 어떻게 수용할 것인가’라는 실천적인 문제에 해결점을 제시해 주지 못 하고 있고, 각 문화권 및 지역 간의 배경을 이해하지 못한 채 집행 된다는 점에서 한계점이 드러난다. 반면 지역화 전략은 다양한 문화에 대한 이해와 이를 기반으로 한 소비자 분석을 할 수 있게 한다. 글로벌 시대에 소비자의 욕구가 다양해지고 소비자의 선호와 가치는 매우 광범위한 스펙트럼을 가지고 있게 됨에 따라, 소비자 행동은 복잡하게 변화하고 있다. 그러므로 소비자의 분석과정은 그 지역의 문화와 가치에 기반이 되어 있어야 하며, 글로벌 전략 수립 과정에서 중요한 소비자의 문화적 가치와 속성을 반드시 파악해야 할 것이다. 본 연구는 조별 해당된 국가에 따라 진행을 하였으며, 본 연구의 주 대상은 미국이 되었다. 미국은 ‘세계 500대 글로벌 기업’에 170여 개 이상의 기업들을 포진시키고 있어 큰 의미를 지닌다고 본다.

광고는 사회 문화적 커뮤니케이션의 한 형태로 문화적 가치를 다양하게 반영하고 전수하는 중요한 역할을 하고 있다.(김유경, 1999; 한상필, 2003; de Mooij, 2004) 따라서 각 문화권마다 상이한 가치관이 형성되고 차이가 날 것으로 예상이 된다. 이는 국가 간 국제 광고 전략 수립 시 표준화 전략과 더불어 현지화 전략의 타당성을 뒷받침 해 주는 중요한 요인이 될 것이다.

따라서 본 연구는 미국의 문화 및 가치를 바탕으로 2008년 이후 집행된 텔레비전 광고 199건을 분석하고자 한다. 먼저 미국의 문화적, 지리적, 경제적, 정치적 관점에 대한 전반적인 이해를 시작으로 홉스테드(Hofstede, 1980)의 문화차원에 기초한 미국문화를 이해 한 후, 미국 광고의 표현전략을 분석할 것이다. 더 나아가 G2(Great 2)로 급부상하며, 글로벌 기업들이 가장 많이 진출하려 하는 중국 을 비교 대상으로 삼아 문화, 가치를 배경으로 한 광고 표현이 반영이 되는 지 알아보고, 표현 전략의 차이점과 유사점을 비교 분석 하려 한다.

참고문헌: 중앙일보 2006.11.16 기사, LG 경제연구원 분석결과, 2007
2 위클리 경향 817호, 다국적 기업 ‘중국이 위기 돌파구’
3 www.cia.gov - world factbook
4 www.sportsbuisinessdaily.com(2008.05.13)
5 살아있는 미국역사: Zinn, Howard(2008)
6 http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php
7 글로벌 브랜드 커뮤니케이션: 마리케 드 무이 저, 김유경, 전성률 옮김(2007)
8 컬처코드: 클로테르 라파이유(2007)
9 방송과 커뮤니케이션-한국과 중국 텔레비전 광고의 표현전략 비교: 한상필, 김병희, 신운철(2005.01)
10 미국과 한국의 문화적 갈등의 기원-문화코드의 비교연구: 김형인(국제지역연구 제 12권, 2008)

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