[마케팅분석] SK 와이번스의 마케팅 사례 분석

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목차: 제 1 장 서 론
1. 주제선정동기
2. SK와이번스 소개
3. Sportainment의 개념과 전략방향
4. SK 와이번스 스포테인먼트 도입 효과

제 2 장 마 케 팅 전 략 분 석
제 1 절 SWOT 분석
1. 강점(Strength)
2. 약점(Weakness)
3. 기회요인(Opportunity)
4. 위협요인(Threat)
제 2 절 STP 분석
1. Segmentation
2. Target
3. Positioning
제 3 절 마케팅 믹스와 사례 분석
1. 마케팅 믹스 – Product
2. 마케팅 믹스 – Place
3. 마케팅 믹스 – Price
4. 마케팅 믹스 – Promotion과 마케팅 사례 분석

제 3 장 결 론
1. SK 와이번스의 문제점
2. 해결방안
3. 결론

참고자료

본문내용: 스포테인먼트를 실시하며 추구하고 있는 구단의 의지를 형상화 시킨 단어이다. 이 짧은 단어 안에 스포테인먼트의 중요 구성요소인 관중중심, 즐거운 여가생활, 구단 혁신의 모든 내용이 담겨 있으며 스포테인먼트를 실시하겠다는 구단의 강한 의지를 나타내고 있는 모습이다.
그러므로 SK의 스포테인먼트 전략은 근본적으로 ‘야구라는 스포츠를 통한 관중의 즐거움 창출’이라는 방향으로 진행되고 있다고 할 수 있겠다. 이러한 마케팅 전략은 SK 와이번스의 Player, Promotion, Product, Brand, Front, Place의 여섯 개의 측면에서 공동으로 진행되고 있으며 그 세부적인 내용은 다음과 같다.

Player 선수도 관중의 즐거움을 위해 존재한다(사인, 사진촬영 거부 시 벌금)
Promotion 인기 있는 선수를 이용한 홍보, 관중의 프로모션과정 참여
Product 야구경기 내내 펼쳐지는 참여자 중심 이벤트와 각종 상품
Brand 관중과 함께 호흡하는(충성도 높은) 즐거운 구단으로의 Positioning
Front 야구선수 지원 부서에서 고객의 문제와 즐거움을 지원하는 부서로 변화
Place 다양한 참여시설 구축과 온, 오프라인을 통한 참여의 기회 확대

우리는 여기서 이러한 스포테인먼트 전략이 수익추구 전략이 아닌 야구경기의 저변확대와 관중 수 확대를 위한 전략이라는 점을 유의해야 할 필요가 있겠다. 미국이나 일본에서 실시되고 있는 관중중심 마케팅 전략과 시행을 보면 그 근본 목적이 관중의 증가를 통한 수익 구조의 개선에 있는 모습을 살펴 볼 수 있다. 미국 메이저리그의 뉴욕 양키즈의 경우 끝없는 관중 중심 마케팅을 통하여 야구용품 판매, 자체 케이블 방송 중계권 등 새로운 수익구조 창출에 힘을 내고 있으며, 일본의 요미우리 자이언츠 또한 일본 최고의 선수들을 고용하고 이용함으로 각종 야구용품 판매와 광고수입 등 수익구조 창출에 기본 목적을 두고 있다. 하지만 우리나라의 현재 스포츠 시장은 미국이나 일본처럼 크지도 못하며 중계료, 야구용품 등의 부가 상품을 판매 하는 것 또한 그 시장규모가 미국과 일본에 비해 매우 작은 수준으로 야구 팀을 운영함으로 수익을 창출하는 것은 매우 힘들 것이다.
실제로 2008년 KBO가 조사한 자료에 따르면 야구구단 1년 운영비는 평균 200억 원으로 프로축구의 2배, 프로농구의 4배가 크게 들어가는 반면, 구단 운영비의 60%를 구단에서 지원 받고도 매년 전체예산의 10%이상을 초과하는 적자를 내는 기형적인 구조를 가지고 있다. 롯데와 같이 인기 있는 야구구단은 구단의 지원비를 합할 경우 적자를 모면하고 있지만 나머지 모든 구단들은 그러지 못하고 있는 모습이다. 때문에 국내 스포츠 구단 운영상에 있는 수익구조 개선의 문제는 해결하기 어려운 것으로 판별하고 SK에서는 스포테인먼트 전략을 실행함에 있어 관중확보와 저변확대를 목적으로 마케팅 전략을 실행하고 있는 모습을 볼 수 있다(뒤에서 소개될 마케팅 전략을 잘 살펴보라). 다음은 SK가 실시한 대표적인 스포테인먼트 마케팅 사례에 대해 간략히 소개한 것이다.

(1) 이만수 코치의 팬티쇼
인천 문학구장이 10경기 내에 만원을 이룰 경우 자신과 코치 진, 선수들이 모두 팬티만 입고 구장을 돌겠다는 팬들과의 약속을 지키는 모습니다. 이는 Player, Place Sportain- ment 방향과 일맥상통하는 행사로써 구단과 관중 모두를 즐겁게 하는 대표 마케팅으로 손꼽힌다.

(2) 주말 홈경기 팬 사랑 유니폼 대체
구단의 운영방침이 관중들에 있음을 증명하고 나타내는 마케팅 방식으로 팬들의 역할과 높은 참여도를 유발하는 성공적인 마케팅이다. 인천지역의 연고지 소속감을 고취시키는 데에도 일조한 마케팅 사례이다.

(3) 선수의 사진촬영, 사인 거부 시 벌금제도
관중을 위한 Player, 관중을 위한 Place, 관중을 위한 Product로의 Sportainment를 제대로 보여주는 대표적 사례로써 선수들과의 교감을 통한 팀 친밀도 향상, 감동요소 증진의 긍정적인 결과를 가지고 온 마케팅 사례라고 볼 수 있다.

(4) 다양한 팬 배려 행사
경기장을 찾는 관중을 위하여 Front가 관중을 감동시킬 여러 가지 행사를 기획하고 실시함으로 관중과의 교감을 늘려가는 전략이다. 대표적으로 봄철 황사마스크를 개인별로 지급하고 지역을 대표하는 축제 시 입장권 할인 및 면제 정책을 쓴 사례를 들 수 있다.

4. SK 와이번스 스포테인먼트 도입 효과

위에서도 언급했듯이 스포테인먼트의 전량방향이 수익성 추구에 있는 것이 아니라 프로야구의 저변확대와 관중 증가에 있으므로 스포테인먼트 실시 후 SK와이번스 관중의 증가여부가 스포테인먼트 도입 효과를 측정하는데 가장 중요한 도구가 될 것으로 생각된다. 다음은 KBO(한국야구협회)가 제시한 각 구단 별 관중 수를 편집한 것이다.

매년 50만 명의 관중을 돌파하지 못하고 관중 유입의 격차가 매우 심했던 SK 와이번스는 2006년 관중 증가율 -27.7%를 극복하고 2007년 65만 명 이상의 관중 몰이에 성공함으로 98.2%의 성장률을 보이게 된다. 이는 SK가 실시하는 스포테인먼트의 성공을 의미한다고 표현할 수 있으며 08년 09년 꾸준한 상승세를 유지하며 매우 효과적인 마케팅 전략임을 나타낸다고 해석할 수 있겠다.

제 2 장 마 케 팅 전 략 분 석

참고문헌: 주 5일 근무제가 구성원의 태도 및 행동에 미치는 영향, 오흥재, 2007
여가시간증대에 따른 문화관광정책의 방향, 한국문화정책개발원, 2002
인구통계학적 특성에 따른 프로야구 관중의 관여도 분석, 김애랑, 2007
한국야구위원회(KBO) 통계자료
SK와이번스 홈페이지
네이버 [김은식 칼럼] 2009년 8월 18일
조이뉴스24 뉴스기사 2008년 7월 20일
스포츠칸 인터넷 뉴스기사 2009년 6월29일
베이스볼 클래식 2009년 11월호
인천 세계 도시축전 홈페이지
인천구청 홈페이지
GallupReport_20080520_프로야구에 대한 국민 선호도 조사
GallupReport_20070402_프로야구에 대한 태도
GallupReport_20050615_프로야구선호도

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