[마케팅] 제10장 브랜드의 재활성화

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2009.02.06 / 2019.12.24
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목차: <제 10장> 브랜드의 재활성화
야마하의 사례
재활성화의 조건
브랜드의 재활성화
사용도를 높이기
사용량 늘리기
새로운 용도의 발견
새로운 시장으로의 진입
새로운 시장을 발견하는 방법
브랜드 재포지셔닝
제품이나 서비스의 확대
새로운 기술 개발에 의한 기존 제품의 진부화
브랜드 재활성화를 위한 대안: 마지막 승부

본문내용: <제 10장> 브랜드의 재활성화

거친 바다가 훌륭한 선장을 만들어 낸다. -미상
마케팅은 시장을 창조하는 데 초점을 맞춰야지 시장을 분배하는 데에 주력해서는 안 된다.
-레지스 맥케나

야마하의 사례

야마하 피아노는 쇠퇴하는 시장이 어떻게 재활성화 될 수 있는지 보여주는 좋은 사례이다. 세계 피아노 시장의 40퍼센트를 점했던 야마하 피아노는 매년 10퍼센트 정도씩 그 규모가 감소하였고, 그 틈을 타 저가격대의 한국 기업들이 시장에 진출하였다. 이에 야마하는 디스클라비어를 개발하여 이 상황에 대응하였다. 그 시점이 야마하에게 브랜드 에쿼티를 수확하고 수익을 가능한 최대로 거두어들이는 전형적인 시점이었기 때문이다. 디스클라이버는 전자 조절 시스템을 갖추었고 기존의 야마하 피아노와 똑같은 기능과 연주 능력을 갖추었을 뿐만 아니라 편곡도 할 수 있었다. 또한 녹음기능으로 전문가에게 상당히 유용한 이점을 제공하였는데, 이로 인해 음악가는 연습 시 더 이상 협연자의 실제 연주에 의존할 필요가 없게 되었다. 또한 녹음과 재생 기능, 특히 속도조절은 음악교육에 아주 유용하였다,
그러나 무엇보다 흥미로운 점은 피아노를 잘 연주하지 못하는 사람도 다른 사람들에게 즐거움을 줄 수 있게 만드는 디스클라비어의 가치이다. ‘야마하 피아노 소프트 라이브러리’라는 디스크 모음집으로 사용자는 디스클라이비어를 통해 그 연주 음악을 들을 수 있게 되었다. 그리고 이러한 가치는 피아노를 직접 연주하지 않는 구매자들이 이 악기를 구매하게 만들었다. 이러한 현상을 통해서 자동피아노에 대한 향수가 이 제품에 대한 구매 의사결정에 중요한 동기로 작용하였다는 것을 알 수 있다.

시장 침체에 직면하였을 때, 피아노 업계에서 선택할 수 있는 틀에 박힌 해결 방법은 다른 사업과 마찬가지로 비용을 절감하거나 이윤폭과 시장 점유율을 높이기 위해 차별화된 특징을 부여하거나 사업 규모를 축소시키는 것이다. 그러나 이러한 방법은 더 치열한 경쟁을 야기한다. 따라서 야마하는 쇠퇴하고 있는 사업 분야에서 경쟁자를 제압하는 대신에 상당한 경쟁우위를 확보하는 길을 택했고, 고성장의 잠재력을 내포하는 새로운 사업영역을 창조한 제품을 개발하였다.

재활성화의 조건

지금부터 브랜디 에쿼티가 쇠퇴한다면 어떻게 해야 하는지, 기업은 오래되어 쇠약한 브랜드를 유지하는데 만족해야 하는지, 브랜드 이미지가 약화된 상황에서 방향을 조정하여 브랜드 수명을 연장할 수 있는 재활성화 방안은 무엇인지 알아보도록 하겠다. 브랜드 재활성화의 목적은 단지 매출 수준을 높이는 것뿐만 아니라 브랜드 에쿼티를 강화시키는 것이다. 그것은 브랜드 인지도를 높이고 연상효과를 바꾸거나 품질의 향상, 고객기반의 확대, 혹은 충성도를 증대시키는 것이다.
새로운 브랜드를 출시하는 데에 막대한 비용이 들고 성공보다 실패할 위험이 더 크다는 것을 감안하면 브랜드 재활성화는 상대적으로 비용이 적게 들고 위험성이 적다.

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