[마케팅전략] 유니레버 도브샴푸의 마케팅전략

샴푸 시장에서 당사는 리더의 위치를 지키고는 있었으나 시장 점유율이 지속적으로 하락하는 추세에 있었다. 2000년 P&G가 ‘팬틴’ 리뉴얼 제품을, 유니레버가 ‘도브’를 출시하면서 프리미엄 샴푸 시장을 선점하였고, 경쟁력을 강화하는 집중화 전략을 사용했다. 성장 추세의 고가 프리미엄 샴푸 시장에서 글로벌 브랜드에게 선점을 허용하게 되자, 당사는 차별화 된 상품에 대한 대응을 고려해야 했다. 이러한 상황에서 프리미엄 샴푸 시장의 도전자

유니레버는 오랜 역사를 가진 유명 식품회사와 세제회사의 브랜드 이미지가 뒤섞여 흐려지지 않도록 독립된 마케팅 전략을 유지했다. 각 제품만의 고유한 기능과 품질로 시장에 승부한다는 것. 비누는 비누 시장에서 경쟁력이 있으면 된다는 것이다.따라서 립톤홍차, 도브비누, 바세린연고, 썬실크 샴푸를 모르는 사람은 별로 없다. 하지만 유니레버라는 회사를 아는 사람도 그리 많지 않은 것 같다. 이는 기업 자체는 드러내지 않으면서 각 브랜드를

유니레버는 기업을 알리기 위해 모든 개별 제품 광고 마지막 부분에 유니레버~~라는 2초짜리 징글을 삽입했다. 그결과 이 전략은 적중했다. 지난해 1월까지만 해도 유니레버라는 회사를 아는 사람은 4%에 불과했는데, 올 1월에 다시 조사한 결과 10명 가운데 8명이 회사 이름을 정확하게 알고 있었다. 덕분에 새로 출시한 도브 샴푸는 14개월 만에 모발세정제 시장에서 1위로 올라섰다. 마케팅 전략을 수정한 뒤 이 회사는 매출이 60% 이상 늘었다. 의견 : 기

샴푸를 시킨, 로션 같은 기초화장품의 느낌으로 생각한다는 것을 알아냄으로써 피부와 머리를 동일시하여 당신의 머리, 엘라스틴에겐 피부입니다라는 슬로건으로 자사 제품을 포지셔닝 함7.현재 엘라스틴의 4PProduct 브랜드명 : 탄력을 뜻하는 ‘엘라스틱‘과 모발의 구성성분인 단백질 아미노산인 ’시스틴’의 합성어로 탄력 있는 머릿결을 중요시하는 엘라스틴의 철학이 담긴 이름이다. 무엇보다 마케팅의 차별화 전략은 ‘단백질’에 모아졌다.

샴푸, 슈퍼마일드와 제일제당의 워터셀, 애경산업의 리앙뜨 인텐시브, 그리고 태평양의 헤어팩 샴푸 등이 출시되면서 프리미엄급 샴푸 시장의 경쟁은 매우 치열해 지기 시작한다. 특히 엘라스틴의 마케팅이 매우 성공적으로 진행됨에 따라 2002년 3월에는 P&G의 점유율이 65%대로 떨어지고 LG생활건강이11.2%, 제일제당이 3%를 차지하기에 이른다. 그 후 2002년 9월 AC닐슨의 조사에 따르면 유니레버의 도브(17.6%), P&G의 팬틴(12.3%), LG생활건강의 엘라