비교광고의 개요와 비교광고의 사례 분석

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목차: 1. 비교광고란?

2. 비교광고의 유형
1) Mcdougall의 분류
2) 종합적인 비교광고의 유형분류
3) 새로운 형태의 비교광고 유형

3. 비교광고의 일반적인 기준

4. 비교광고의 장점과 단점
1) 비교광고의 장점
2) 비교광고의 단점

5. 비교광고 사례
1) LG 유플러스 4G LTE
2) 쌍용자동차 코란도 C
3) 한글과컴퓨터
4) KTF
5) 휴렛팩커드(HP)
6) 현대자동차 New EF쏘나타
7) LG IBM 노트북
8) 삼성 PAVV
9) 롯데 칠성사이다

【 참고자료 】

본문내용: 1. 비교광고란?

Wilkie and Farris(1975)는 동종의 제품 혹은 서비스 카테고리에서 둘 이상의 브랜드 이름과 관련 속성을 구체적으로 비교 기술하는 형태의 광고를 가리킨다고 정의하였다. 이와 같은 정의는 여러 가지 중요한 점을 시사하고 있다. 정의의 첫 번째 요소는 명시적 비교가 전통적 광고 소구에 야기된 소비자반응과 다른 반응을 산출한다는 실제적 가능성 때문에 중요하며, 두 번째 요소는 비교광고의 본질에 초점, 즉 두 목적물에 공통적으로 측정할 수 있는 단위나 차원을 의미한다(안정임,1990).
McDougall(1977)은 어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고를 비교광고로 보며, 그 광고가 암시적이든 명시적이든 비교광고로 정의할 수 있다고 한다.
미국 FTC(1979)는 "비교광고란 측정 가능한 속성 또는 가격에 대한 대안 브랜드들을 비교하고 이름, 일러스트레이션, 또는 기타 식별 가능한 정보에 의해 대안 브랜드를 식별하는 것을 말한다"라고 정의하고 있다(Pechmann & Stewart, 1990).
비교광고에 관한 이러한 정의들은 Ash와 Wee(1983)에 의해 체계화되었다. 그들은 비교광고를 어느 측면까지 포함하느냐는 범위의 문제에서 논의를 출발했다. 또한 비교광고에 대해 제한적 정의와 포괄적 정의 두 가지로 구분하여 다음과 같은 견해를 제시하였다. 첫째, 제한적 정의는 비교 브랜드명이 노출되고 비교브랜드의 제품속성에 관한 비교 또한 제시된 광고이다. 둘째, 포괄적 정의는 어떠한 차원에서든 비교 브랜드와의 명시적이든 암시적이든 비교할 경우로 정의하였다.

참고문헌: • 김영순,이미정(2007)「직접비교광고와 비비교광고 효과 차이」
• 권수희(2002)「규제완화 이후의 제품 카테고리 분석에 의한 비교광고 표현방향에 관한 연구」이화여자대학교 대학원 논문
• 이연숙(2005)「비교광고에 있어서 크리에이티브에 관한 연구」건국대학교 산업대학원 논문
• 양희찬(2004)「비주얼중심 비교광고와 카피중심 비교광고가 수용자태도에 미치는 영향」홍익대학교 산업미술대학원 논문
• 박은주(2003)「소비자 구매태도에 미치는 비교광고의 효과에 대한 연구」서강대학교 언론대학원 논문
• 김혜경(2003)「메시지 측면성에 따른 양면적, 일면적 메시지 비교광고와 비비교광고의 효과연구」숙명여자대학교 일반대학원 논문
• LG U+, 4G LTE 광고 2탄 ‘공개’, 아이티투데이, 2011.08.22
• 코란도 C의 비교 광고… 열쇠는 품질, 한국일보, 2011.10.06
• 한글과컴퓨터, MS 겨냥 '비교 광고', 서울파이낸스, 2010.03.12
• http://www.adic.co.kr/

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