버버리(Burberry)의 명품 시장에서의 시장점유율, 환경분석, 마케팅, 경영 전략

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목차: 1. 버버리의 역사
- 버버리의 탄생 배경

2. 버버리의 위기 (SWOT)
- 유통망 관리 소홀 및 마케팅 실패로 인한 브랜드 가치 하락

3. 버버리의 극복 (Positioning)
- 새로운 CEO Rose Marie Bravo 영입 이후 버버리의 변화

4. 전략컨셉수립
- 앞으로 버버리가 나아가야 할 방향 제시

5. 세부실행계획
- 5,10,30년 단위의 세부 전략 실행 계획

6. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 제시
- 본 연구를 진행함에 있어서 생긴 한계점과 연구방향을 제시

본문내용: 2004년 4월 5일 발간된 HArvard Business Case 의 Product number: 504048를 바탕으로 연구를 진행하였습니다.

한국의 명문 대학생들이 작성한 레포트는 물론국외 대학생(Harvard, Stanford, Emory 등)들이 작성한 레포트 역시 google 검색을 통해 수집하여,공통적으로 언급되는 문제점들을 중심으로 연구를 진행하였습니다.

또한 일반적으로 언급되는 버버리 마케팅 레포트인 버버리의 역사, 위기, 극복 과정 뿐만 아니라, 중앙대학교 경영학과 교수님이신 이지은 교수님의 조문을 얻어 핵심 연구과제를 도출하였습니다.

다음의 내용은 교수님께서 제시해 주신 주요 연구 과제입니다.

1. 버버리의 market position을 Polo, Coach, Armani, Gucci 등의 경쟁사 market position과 비교해 보시오. 버버리의 경쟁력 있는 포지션이 장기적으로도 유지 가능할 지 와 그 이유에 대해 설명하시오.

2. Bravo가 버버리에 합류한 후 시도한 다양한 변화에 대해 언급하고 이러한 변화가 버버리의 risk profile을 어느 정도로 악화 혹은 완화하였는지에 대해 설명하시오.

3. Bravo's의 팀은 multiple brand (Prosum, London, Blue and Black, Thomas Burberry), multiple collections (womenswear, menswear, accessories), multiple channels (Wholesale, retail) 및 multiple licensees를 포함하여 여러 가지 이슈들에 대해 고민하고 있다. 이러한 요소들 각각이 버버리의 전체 비즈니스 모델에서 차지하는 역할은 무엇인가? 예를 들어 sub-brand의 역할은 무엇이며, 회사 직영점(company -owned stores)의 역할은 무엇이며, 라이센싱의 역할은 무엇인가?

4. 버버리는 체크의 사용을 획기적으로 줄여야 하는가? 이러한 결정은 브랜드의 장기적 지속가능성에 어떤 영향을 줄 것인가?

5. 버버리의 고객층에 대해 설명하시오. 버버리의 타겟 고객은 누구인가? 비타겟 고객층에서의 버버리의 인기가 버버리 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있는가? 버버리는 이런 인기에 대해 어떻게 반응해야 하는가?

위의 질문에 보다 완벽하게 답하기 위하여, 해외의 최신 논문은 물론 각종 자료를 수집하였으며. 8명의 팀원들이 머리를 모아, 앞으로 버버리가 나아가야 할 방향까지 제시하였습니다.

이 자료를 구입하시는 분들께서 많은 도움 되기를 바랍니다.

감사합니다.

참고문헌: 버버리 홈페이지
www.burberry.com
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2001
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2002
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2003
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2004
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2005
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2006
BURBERRY GROUP PLC ANNUAL REPORT 2007

http://www.gucci.com/

http://www.lvmh.com/

http://www.giorgioarmani.com/
http://www.emporioarmani.com/
http://blog.naver.com/winter0124?Redirect=Log&logNo=20009527519 http://blog.daum.net/libby2000/3733848

Coach Financial Report 2006
http://parfy.egloos.com/1032945 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2008/10/10/2008101000816.html http://blog.naver.com/sleek222?Redirect=Log&logNo=70003380660 http://blog.naver.com/neoangel97?Redirect=Log&logNo=70015750329

버버리의 브랜드 혁신전략 (조행만, CEO리포트 경영사례분석가)
www.collaboratemarketing.com
아시아를 보라, 명품의 모든 것이 보인다
http://www.chosun.com/js/news/btn_cont.js
Accessories and Apparel Sales for Top Luxury Brands (2001)
Adaopted from Euromonitor, Merrill Lynch
Top 10 Global Luxury Goods Players(market hare by sales, 2001), Merrill Lynch estimates
The Leading Luxury Brands 2008, by Interbrand
Liana Tadevosyan 외 3명, 「Corporate Brand Positioning」,
Lund University School of Economics and Management
International Master Programme of International Marketing and Brand Management, 2008, p.21.
하영원, 「명품 만드는 범주적 차별화의 위력」,『Dong-A Business Review』, 2009, p.76.
심정희,「외부의 최고와 손잡는 루이비통」,
『Dong-A Business Review』, 2009, pp.40-41.
조철제, 『이유 있는 유혹(조철제 박사의 유럽 명품 브랜드 성공 스토리)』,
웅진북스, 2003, pp.65-80.

Joachimsthaler외 1명, 『브랜드 경영』, 21세기북스, 2000, pp.30-32

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