[IMC] 코닥 Kodak Moments 캠페인 사례분석

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2009.02.13 / 2019.12.24
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목차: Part 1 사례계요
1. 상황분석
2. 조사
3. 계획
4. 집행
5. 결과 및 평가

Part 2 전략평가
1. Brand Identity 분석
2. 사례의 장, 단점과 개선점

Part 3. 국내 시사점

본문내용: Part1. 사례개요

1. 상황분석
19, 20세기 동안에 코닥은 “brownie” 카메라와 그 이후의 easy-to-use 카메라로 대중들에게 포토그래피에 있어서 최초의 혁신자로 여겨져 왔다. 하지만 21세기에 들어와서 코닥은 디지털 이미지의 출현과 더불어 추락을 면치 못했다. 믿을만한 필름상표로는 보여졌지만, 디지털 화상의 혁신자로서의 평판은 주요 청중에게 낮은 신뢰성을 보였다. 이런 위기를 타개하기 위해 2003년 코닥사는 빠르게 성장하는 디지털제품과 서비스의 비즈니스 모델의 재조명을 선언했다. 이 선언은 포토그래피 산업과 국제 비즈니스 사회에서는 굉장히 회의적인 모습으로 비쳐졌다. “코닥, 디지털 산업 경주에서 뒤쳐지나”, “디지털 흐름이 지나가기 전에 코닥은 바뀌어야 한다.” 와 같은 회의적인 기사들이 저명한 출판물들을 통해 실리기도 했다.
코닥은 2005년 초반이 코닥의 ESO 무선 디지털 카메라를 시장에 런칭 할 수 있는 최적의 시기라고 봤다. 코닥과 Ketchum은 ESO를 출시하는데 있어 다양한 이해관계자에게 코닥이 혁신적인 브랜드라는 것을 보여주고자 최첨단 제품과 서비스로 디지털 화상의 변화를 약속하며 캠페인의 주요한 요소로서 세계 최초의 디지털 카메라로 포지셔닝 했다. PR팀은 1년이라는 긴 시간 동안 런칭 하였으며, ESO브랜드를 이용하여 전 제품을 세계적으로 혁신적인 브랜드로 현대화하기 위한 포트폴리오를 구성했다.

2. 사전 조사
코닥은 2004년에 산업 내 그들의 브랜드 포지셔닝과 경쟁사 분석을 위해 Cross Category Brand Equity 조사를 진행하였다. Ketchum은 2005년에 미국과 독일에서 디지털 포토그래피의 리더인 코닥에 대한 소비자 의견을 조사했다. 그 결과 디지털 화상에 있어 혁신자로서 코닥을 지속적으로 포지션 해야 하는 것을 발견했다. 게다가 코닥은 미국, 유럽, 그리고 아시아에서 ESO에 대한 확장된 소비자 포지셔닝 조사를 실시하여 PR메시지 방향에 대한 결과를 찾아냈다.
경쟁사의 스폰서쉽 분석하여, 코닥의 신기술을 경험하는 기회를 창출함으로써 코닥이 당면한 문제를 해결할 수 있는 기회를 찾아냈으며, 미디어/분석가 분석을 통하여 기술분야를 선도하는 소비자들에게서 코닥이 혁신자로서 강하게 보여지지 않는 것을 발견하고, 이에 코닥은 최근 혁신과 기술적 진보의 수행을 전문적인 보도자를 통해 교육하는 노력을 하는 것이 필요한 것을 발견했다. 그에 따라 카메라의 사진을 무선으로 이메일로 전송할 수 있는 기술을 통하여 미디어/분석가들의 주의를 끌 수 있는 기회로 포착하고, 모든 것을 무선이라는 점에 관심을 집중시기로 했다.
또한 코닥은 광범위한 글로벌 리서치를 통해 카메라 소유자를 조사하여 그들의 습관과 욕구를 분석하여 모든 표적프로그램에 적용시키기로 계획했다.

3. 계획
■ 커뮤니케이션 목표 - 코닥의 브랜드 리더쉽 회복
1) 과거 코닥의 필름카메라 이미지를 넘어 디지털 미래의 구체화를 통해 코닥의 브랜드 이미지를 현대화하라.
2) cross category equity innovation score를 5포인트 증가시킨다.
■ 전략
1) 상표지각의 영향요소들과 함께 양방향 대화를 조직하고 실행하라.
2) 영향력집단과 top-tier media 그리고 소비자들에게 코닥의 최첨단 기술을 선보일 수 있는 환경을 창출한다.
■ 타겟
- proactive sharer (선도사용자)
- digital coltrol and leading edge (디지털제품수용자)
■ 매체(MRI와 Roper 조사에 의한 소비자 표적에 가장 넓게 사용되고 있는 미디어 네트워크 확인)
- proactive sharer 와 digital control 에게 접근할 수 있는 A급 소비계층과 전문기술매체
- 비전통적인 소비자에게 접근할 수 있는 대안적인 매체.
■ 영향력집단
1) 산업영향력집단
2) A급 미디어 영향력집단
3) 유명인사를 포함한 스타일 메이커
■ 메시지
“ Kodak Innovation – anytime/anywhere” 라는 핵심 메시지와 더불어 품질과 easy-to-use라는 서브메시지를 혁신의 증거로 제시한다. ESO는 무선으로 사진을 이메일로 전달할 수 있는 기술을 최초로 개발하였고, 산업 내에서 가장 큰 터치스크린 디스플레이와 1500장의 사진을 저장할 수 있는 용량을 가지고 있다는 것을 같이 전달하도록 하며, 이러한 메시지를 전달하는 데 있어 단순한 제품속성의 전달이 아닌 효익을 전달할 수 있는 명백하고 일관된 제품메시지를 전개하도록 한다.
■ Cross-Marketing Programming
코닥의 현재의 코닥 스폰서쉽을 검토하여, 기존의 신뢰도를 통해 선별된 잡지에 광고를 기재하고 칸 영화제와 오스카 시상식 등을 이용해서 새로운 코닥을 선보일 수 있는 여러 가지의 프로그램들을 방법으로 사용했다.
■ 광고조사
Ogilvy & Mather에 의해 제작된 광고캠페인은 갤러리의 테마를 중심으로 전개했다. 질적인 개념조사를 통해, PR팀은 갤러리의 컨셉을 활동적인 삶에서 가져오는 것이 타겟 고개들에게 코닥의 브랜드 변화를 성공적으로 전달할 수 있을 것이라는 것을 발견했다.
■ 도전(위기)
PR팀은 제품의 생산이 미뤄지게 된 이유로 이러한 모든 프로그램을 2005년 Q4에 진행해야만 했다. 2005년 1월에 발표되어, 원래 6월에 출시될 예정이었으나, 2005년 10월에 니콘이 무선 카메라를 만들어 제품을 런칭 할 때까지도 ESO는 만들어 지지 않았다. 강력한 미디어 관계 구축이 없다면, ESO는 니콘이 문을 열고 수익을 얻는 것을 지켜보며 물러나야만 하는 가능성과 함께 편집자계층에게서 쉽게 잊혀지게 될 것이다. 그 대신에 Q1과 Q4동안에 top미디어 시장을 ESO제품이 화보하고 계속적으로 머무를 수 있도록 언론을 확보할 수 있는 계획을 세웠다.
■ 예산
440만 달러 (240만 달러-비용, 200달러-OOP)

4. 집행

전략#1: 브랜드 인식에 영향을 미치는 사람들과 양방향 의견교환을 조직하고 실행하라.

1) Influencer Interaction(영향력 집단과의 상호작용)
■ Top-tier media briefings(최상위 미디어 관계자 브리핑)
팀은 월스트리트 저널의 월트 모스버그, USA 투데이의 제프 그라함과 비즈니스위크의 레리 암스트롱과 같은 유명한 기술분야 칼럼니스트와 경험이 바탕이 된 브리핑을 실행했다. 브리핑은 코닥의 임원들에 의해 진행되었고 최초의 공장견학, 소프트웨어 디자이너와의 미팅, 현지에서 카메라를 테스트하며 사진을 찍어보기도 했다.
■ Santa-fe Workshop-
팀은 산업선도자들을 선별한 그룹을 위해 최초의 코닥 디지털 사진 집중 위크샵을 개최함으로써 코닥의 스폰서인 Santa-fe-Traning center를 활성화 했다. 선별된 그룹은 여러 유행선도자 조직을 포함하고 있었고, 디지

참고문헌:  참고 문헌
- 통합적 마케팅 커뮤니케이션 2006 조형오
- www.kodak.co.kr
- PR론 2005 한울아카데미 이대룡외
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