[광고] 광고와 크리에이티브 및 패러디 기법

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2007.01.14 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론
Ⅱ. 광고와 소비자행동
Ⅲ. 광고전략개발
Ⅳ. 패러디 기법
Ⅴ. 광고크리에이티브에서 패러디 기법의 효과와 문제점
Ⅵ. 결론

본문내용: 소비자가 좋아하는 광고가 과연 덜 좋아하는 광고에 비해 본질적으로 효과적일 것인가에 대한 많은 논란이 있어 왔다. 그 대표적인 논쟁은 선호가 효과와 유관 된다는 주장으로 광고 선호가 브랜드 선호를 예측하는 데 있어 아주 중요한 지수라는 것과(Thorson,1991; Lutz,1985) 반대로 브랜드에 대한 태도가 광고에 대한 태도를 변화시킨다는 연구 결과들(MacInnis & Jaworski,1989;Madden & Ajzen,1991)이다. 전자는 광고 선호와 브랜드 선호를 연결하면서, 자연스럽게 브랜드 선호와 구매의 연결을 가정하고 있으며, 후자는 광고에 대한 태도가 제품이나 메시지와 관련되지 않은 단순한 브랜드 노출장면 그 자체에 의해 영향받을 수 있다는 주장이다 (Alwitt,1993). 이러한 가설들은 소비자가 광고를 좋아하든 그렇지 많든 광고효과란 판매에 영향을 미칠 때 비로소 의미 있는 것이라는 무관론적 입장과는 대조가 된다. 이들은 사람들이 좋아하는 광고는 오히려 대부분 너무 물러서 경쟁적인 광고 시장에서 살아남기 힘들다고 주장하면서 공포감, 혐오감 등의 광고 반응도 브랜드에 대한 기억의 잔재(residual)를 남긴다는 입장이다(Reeves,1986).그러나 광고 선호와 광고 효과에 대한 이러한 논쟁은 기본적으로 광고효과 자체에 대한 개념상의 차이일 뿐 광고 선호는 그 인과관계를 불문하고 광고 효과와 크게 관련되어 있는 것으로 보여진다(Stapel,1991;Biel,1985). 예를 들면, Batra와 Ray (1986)는 광고제작요소에 민감한 광고 태도가 구매 의도에 크게 영향을 미친다는 것을 밝혀내어, 선호와 광고 효과와의 높은 상관을 검증했다. 또한 Haley, Staffaroni 와 Fox(1994)는 광고의 비언어적인 요소들에 대한 소비자의 반응을 다양한 광고 반응과 함께 분석하면서 이들이 궁극적으로 광고 선호 측정 항목들과 높은 상관을 보인다는 점을 밝혀 내었다.
결론적으로는, Alwitt(1993)가 단순 노출 효과를 설명하면서 주장한 것처럼, 소비자들의 광고에 대한 반응과 제품에 대한 반응은 ?닭-계란?관계와 비슷하다고 보여진다.
실제로 이 두 변인 사이의 관계를 밝히는 연구들은 대부분 측정 방법에 따라 다른 결과를 도출할 수 있다. 예를 들어 일부 연구에서는(Mittal,1994; Marschalk,1980) 소비자들 대다수는 광고가 자신들의 구매에 영향을 미치지 않는다고 응답하였지만 그래도 특정 광고에 대하여는 일부 응답자가(19%) 그 광고를 좋아했기 때문에 광고된 브랜드를 구매했다던가, 그 광고를 싫어했기 때문에 그 브랜드를 구매하지 않았다고(25%) 응답했다(Mittal,1994). 그러나 이 연구들은 특정 광고에 대한 반응을 측정하지 않았으며, 너무 약한 설득 측정치(기억에 의존하는)를 사용했다는 점에서 그 결과를 일반화하기 힘들다.
반면에 Biel(1985)은 TV 광고에 대한 선호와 설득의 관계를 살핀 연구를 통해 소비자들이 일반적으로 TV 광고를 싫어하기보다는 좋아한다는 것을 발견했다. 그는 응답자 중 3%를 제외하고는 모두 광고에 대해 긍정적이거나 적어도 중립적인 반응을 보인다는 것을 발견했는데, 이는 Mittal(1994)의 연구와는 달리 특정 광고에 대한 반응을 테스트했기 때문일 것으로 가정되었다(Walker & Dubitsky,1994). 그는 응답자가 현재 방송되고 있는 주요 시간대 광고들을 좋아하는 지에 대해 답한 후 각각에 대한 26개의 형용사로 표현된 속성을 평가 하게한 최근 연구에서도 (Biel & Bridgwater,1990)개개 광고의 선호비율이 58% ,비선호 비율이3% 라는 것을 발견함으로서 전반적으로 예전의 부정적인 광고 태도 결과를 반증하였다.
특히, Biel (1985)은 '가장 좋은 제품 또는 2,3위의 제품' 에 대한 소비자의 사전 사후 관심도의 증감 분석을 통해, 광고가 아주 좋았던 사람들은 브랜드 선호도가 가장 높았고, 조금 좋았던 사람이 그 다음, 그리고 광고를 중립적으로 느꼈던 사람들이 가장 낮다는 것을 밝혀냄으로써, 두 변인 사이의 관계를 검증하였다. 나아가서 Spaeth, Hess, 그리고 Tang(1990)은 두 가지 선호 측정치 (전반적인 5점 척도문항과momen to moment 평가)가 단순 구매 의도뿐만 아니라 실제 판매율과도 크게 관련되어 있음을 밝혀 내었다. 특히 순간 평가 (moment to moment)가 제품 속성이 같은 두 개 광고의 판매를 보다 정확하게 예측함을 보여 줌으로서 전반적 평가보다는 구체적인 광고 반응 평가의 정확성 및 중요성을 확증시켜 주었다.
그러나 이들 연구에서는 특별히 광고를 좋아하지 않았던 응답자들에게도 적지만 어느 정도의 설득 효과를 발견할 수 있었다는 점도 주목할 만하다. 이는 응답자의 사전 광고 관심도나 제품 관심도, 응답자 특성 등 매개변인이 영향을 미쳤을 것으로 보여지나, 아쉽게도 그러한 변인들은 그들 연구에 포함되지 않았었다. 결론적으로 이러한 연구들은 선호가 광고 효과에 있어 효과의 방향을 불

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