[경영전략]경영전략

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목차: 1. 운영 효율성은 전략이 아니다.
1.1 운영효율성: 필요조건이지만 충분조건은 아니다.
2. 전략은 독특한 기업 활동에 달려있다.
2.1 전략적 포지션의 기원
3. 지속 가능한 전략적 포지션은 상쇄관계를 필요로 한다.
4. 적합성은 경쟁우위와 지속성을 촉진한다.
1) 적합성의 유형들
2) 적합성과 지속성
5. 전략의 재발견
1) 선택의 오류
2) 성장의 함정
3) 수익성의 수반된 성장
4) 리더쉽의 역할

본문내용: 운영효율성은 유사한 활동들을 경쟁자들보다 더 우수하게 실행하는 것을 의미한다. 단지 효율성에만 국한되는 것이 아니라 제품의 결함을 감소시키거나 더 우수한 제품을 더 빨리 개발하는 것과 같이, 기업들이 투입요소를 잘 활용하는 데 도움이 되는 다수의 활동들도 포함된다.
운영효율성의 차이는 상대적인 비용구조와 차별화 수준에 직접적으로 영향을 끼치기 때문에 경쟁자들 사이의 수익성 차이를 유발하는 중요한 요인이 된다. 오늘날 유행하고 있는 아웃소싱과 가상기업은 기업이 모든 활동을 전문가수준으로 수행하기 어렵다는 것을 반영한 것이라고 할 수 있다.
기업이 초과수익을 내기 위해서는 운영 효율성의 끊임없는 개선이 꼭 필요하나 충분한 것은 아니다. 장기간 운영 효율성에 기반 하여 경쟁에서 성공하는 기업은 거의 없고, 경쟁기업보다 앞서간다는 것도 나날이 힘들어지는 상황이다. 물론 가장 명백한 이유는 최고의 업무방식이 빠르게 확산되기 때문이다. 경쟁자들은 경영기법, 신기술, 투입요소 개선, 뛰어난 고객용구 충족 방법 등을 재빨리 모방할 수 있다. 일반적인 상황에서 적용될 수 있는 평범한 기법일수록 빠르게 확산된다.
지난 10년 동안 운영 효율성의 도입으로 경이로운 수익을 창출했던 대다수의 기업들은 이제 수익 감소에 직면하고 있다. 끊임없는 개선이 경영자들의 머리에 각인되기는 했어도 실무 적용 측면에서 보면 부지불식간에 모방과 획일성이라는 여정에서 벗어나지 못하고 있다. 점차 경영자들은 전략 대신에 운영 효율성을 용인하고 있다. 이로 인해 현상고수나 가격인하와 같이 득실의 합이 영이 되는 제로섬 경쟁을 맞이하게 되었고, 장기적으로 자기 사업에 투자할 수 있는 능력 유지와 원가절감의 압력을 동시에 해결해야만 하는 부담도 아울러 지게 되었다.
2. 전략은 독특한 기업 활동에 달려있다.
경쟁전략이란 독특한 가치결합을 제공하는 데 필요한 차별적인 활동들의 집합의 신중하게 선정하는 것을 의미한다.
예1)사우스웨스트 항공사 - 짧은 항공시간과 저비용으로 중소도시들과 대도시의 제2의 공항들을 연결하는 점대점서비스를 제공하여 저렴한 비용과 편리함을 추구하는 여행자들을 대상으로 한다. 공항게이트에서 실시하는 정비를 15분 이내에 마쳐 경쟁사보다 운항시간을 연장하고 적은 수의 비행기로 출항횟수를 늘이는 대신 기내식, 지정좌석, 항공사간의 수하물수속, 우등석 등의 서비스는 제공하지 않는다. 공항게이트에서 바로 발매할 수 있는 시스템을 도입해 고객이 여행사를 거치지 않도록 유도했다.
예2)이케아 - 저렴한 가격에 고품격을 원하는 젊은 가구 구매자를 타깃으로 판매직원이 고객들을 상점전체를 안내하는 대신에 깔끔한 매장전시를 기반으로 셀프서비스 체제를 도입하여 서비스를 비용과 기꺼이 상쇄하려는 고객을 대상으로 한다. 저렴한 원가에 모듈 방식으로 원하는 가구만을 구입하여 위치에 맞게 바로 조립할 수 있는 자신만의 가구를 설계할 수 있게 했으며 매장 내의 탁아서비스와 판매시간 연장의 특별 서비스를 제공한다.
2.1전략적 포지션의 기원
①다양성에기반한 포지셔닝
기업이 일련의 독특한 활동들을 사용해 특정 제품이나 서비스를 가장 잘 생산할 때 경제적인 의미를 지닌다.
예1)지피루브인터내셔널은 자동차윤활유 분야로 특화하여 저렴한 가격에 더욱 신속하게 서비스를 제공한다. 자동차 오일 교환은 지피루브에서 하고, 여타 서비스는 경쟁자들에게 의뢰하는 구매 배합이 매우 매력적이다.
예2)뱅가드그룹 - 수익률 예측이 가능하고 최저의 수수료를 부과하는 주식, 채권, 대부시장 전용펀드 등의 상품을 제공하고 있다.
다양성에기반한 포지셔닝이 폭넓은 층의 고객들에게 서비스를 제공하는 반면, 이 서비스는 고객들의 일부 욕구만을 충족시키는 데에 그친다.
②욕구에기반한 포지셔닝
차별적인 욕구를 지닌 고객집단이 존재하고 특화된 활동의 집합이 이러한 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있을 때에 발생하며 동일 고객들이 상황에 따라, 혹은 거래 유형에 다라 각기 다른 욕구를 가질 때도 발생한다.

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